Valeur perçue 💡

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Notre cerveau est incapable d’évaluer la valeur des choses et donc un prix. Alors, il imagine : on appelle ça la valeur perçue, et il est possible de l’influencer.

Dans cet épisode, on va voir :

• Qu’est-ce que la valeur perçue et comment ça marche

• Comment notre cerveau évalue la valeur d’un produit

• Comment utiliser ces techniques pour convaincre

• Des exemples concrets de grandes entreprises qui l’utilisent

• Et d’autres astuces…

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À retenir :

1. La valeur perçue est la valeur subjective que les consommateurs attribuent à un produit ou un service, influencée par des signaux subtils et irrationnels.

2. Un produit n'a pas de valeur intrinsèque
   Elle dépend entièrement de l’histoire racontée autour et du contexte dans lequel il est présenté.Exemple marquant : l'expérience de Payless qui s'est fait passer pour la marque fictive de luxe Palessi, vendant des chaussures à 20€ pour 400€. Les influenceurs invités n'ont pas perçu la différence et étaient prêts à payer beaucoup plus cher simplement à cause du contexte luxueux.

3. Technique 1 : Influencer les attentes du consommateur
   Un prix élevé augmente la désirabilité d'un produit, mais impose de tenir ses promesses sous peine de frustration du client.

   1. Vin cher vs vin bon marché : même vin perçu comme meilleur et plus plaisant quand son prix est élevé.

   2. Effet placebo renforcé par le prix : un faux médicament perçu comme plus efficace quand il est cher.

4. Technique 2 : Influencer la valeur de référence
   Notre cerveau évalue un prix en comparaison à une valeur de référence. Voici comment :

   1. L’effet du « gratuit » : même un produit très bas de gamme devient attractif s'il est gratuit.

   2. Ancrage de prix : montrer d'abord un prix très élevé rend les suivants plus acceptables.

   3. Suppression du symbole de la devise augmente les dépenses (restaurant).

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Sources :

Sutherland, R. (2019). Alchemy: the surprising power of ideas that don’t make sense. London: WH Allen.

Kahneman, D. (2013). Thinking, fast and slow. New York: Farrar Straus Giroux, reprint.

Ariely, D. (2010). Predictably irrational: the hidden forces that shape our decision, revised and expanded edition. New York: Harper Perennial.

Shotton, R. (2018). The choice factory: 25 behavioural biases that influence what we buy. Petersfield: Harriman House.

https://www.researchgate.net/publication/23455094_The_stress_of_chess_players_as_a_model_to_study_the_effects_of_psychological_stimuli_on_physiological_responses_An_example_of_substrate_oxidation_and_heart_rate_variability_in_man

https://www.sciencedaily.com/releases/2008/01/080126101053.htm

https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2019.1200