Aversion à la perte 💡

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Aversion à la perte 💡

Clément Fromont

févr. 21, 2025

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Perdre est plus douloureux que de gagner. C’est ce que l’on appelle l’aversion à la perte. Et les meilleurs marketeurs ont bien compris comment ça marche.

Dans cet épisode, on va voir :

Comment fonctionne l'aversion à la perte
Ce qui se passe dans notre cerveau et pourquoi c'est si efficace
Comment l’appliquer pour vendre et convaincre
Des exemples concrets de grandes entreprises qui l’utilisent
Et d’autres astuces…

À retenir :

Notre cerveau déteste perdre plus qu’il n’aime gagner. Perdre 100€ provoque une douleur deux fois plus forte que le plaisir de gagner 100€. Ce biais a été découvert par Daniel Kahneman et Amos Tversky, et il influence fortement nos décisions.
L’aversion à la perte est un réflexe évolutif : nos ancêtres devaient protéger leurs ressources pour survivre. Ce biais est ancré dans notre cerveau et touche aussi les animaux, comme l’ont montré des expériences sur des singes. L’amygdale, région du cerveau liée à la peur et au stress, s’active plus fortement en cas de perte qu’en cas de gain.
Application marketing :
1. Créer un sentiment de possession
  Un client qui se sent propriétaire d’un produit y accorde plus de valeur et hésite à s’en séparer. Les essais gratuits (ex : Simba et ses 200 nuits d’essai) exploitent ce biais en rendant le produit familier avant l’achat. Le simple fait de tester un produit, comme dans une concession automobile, renforce ce sentiment et pousse à l’achat.
2. Jouer sur la rareté et l’urgence
  Les messages de rareté et d’urgence déclenchent l’aversion à la perte en soulignant ce qui pourrait être manqué. Booking affiche “Plus que 2 chambres disponibles” pour accélérer la prise de décision. Une offre limitée fonctionne bien, mais doit rester crédible : une promotion qui revient trop souvent perd son efficacité et nuit à la confiance.
3. Fidéliser et réduire le churn
  Les programmes de fidélité exploitent l’aversion à la perte en créant des statuts exclusifs que les clients ne veulent pas perdre (ex : Sephora et ses statuts White, Black, Gold). Duolingo utilise les streaks pour encourager une pratique quotidienne en créant une peur de rupture. Les plateformes d’abonnement comme Audible rappellent aux utilisateurs tout ce qu’ils perdront avant de les laisser se désabonner.
4. Dans un pitch de vente
  Plutôt que de dire “Avec cette offre, vous arrêtez de perdre du temps”, il vaut mieux formuler un bénéfice concret comme “Vous pourrez passer plus de temps avec votre famille pendant que vos emails s’envoient automatiquement”. Laisser le client réaliser par lui-même ce qu’il risque de perdre est plus efficace que de l’énoncer directement.
5. Encourager l’adoption d’un produit ou service
  Les essais temporaires et la gamification exploitent l’aversion à la perte en rendant le retour en arrière inconfortable. Des entreprises comme Audible ou Spotify proposent des alternatives à la résiliation, comme des mois gratuits, pour éviter que l’utilisateur ne coupe immédiatement son abonnement.