Douleur de payer💡
Payer fait mal : comment réduire cette douleur ?
Les études ont montré qu’un prix excessif active une zone du cerveau liée à la douleur (insula).
Yep. Payer, ça fait mal.
C’est ce que l’on appelle le Pain of paying en anglais.
Les théories classiques considèrent qu’un consommateur analyse le coût d’opportunité d’une offre pour savoir s’il va payer.
Par exemple : “Si j’achète cette maison, alors je ne pourrai pas acheter une voiture pour partir en vacances avec mes enfants.”
Mais de nouvelles études ont montré que le consommateur prend également en compte la douleur immédiate de payer.
En clair, pour maximiser vos ventes, vous devez :
Améliorer la valeur perçue de votre offre
Mais aussi réduire la douleur de payer
C’est ce second point que l’on va voir aujourd’hui.
Mais comment l’appliquer dans votre marketing ?
3 techniques à appliquer 💡
1. Cadrer la présentation de l’offre
Par exemple, si vendez un site internet pour 5000€, vous avez deux manières de présenter votre offre :
❌ Pour 5 000€ je crée votre site internet.
✅ Je crée votre site internet pour 5 000€.
C’est ce qu’on appelle l’effet de cadrage.
Dans le premier cas, les clients se concentrent sur le prix. (C’est très bien quand on vend des produits low cost, pas comme dans notre exemple).
Dans le second cas, les clients se concentrent sur les bénéfices et d’après les scanners cérébraux, cela réduit l’intensité de la première exposition au prix.
En bref :
Parlez d’abord du produit si vous vendez des produits de chers et de qualité
Parlez du prix en premier si vous vendez des produits low cost
2. Plus c’est tangible, plus ça fait mal
Plus on voit l’argent quitter nos mains, plus c’est douloureux.
Pour réduire cette douleur, vous pouvez jouer sur le mode de paiement.
Par exemple :
L'argent liquide est le plus douloureux à dépenser. Parce qu’on donne physiquement un billet, ce qui active une puissante aversion à la perte.
Ensuite, les cartes de crédits. Parce qu’on ne donne rien physiquement, c’est plus doux même si on sait que ça a un impact sur notre compte bancaire.
Puis les monnaies alternatives ou des cartes cadeaux (ex : 50 crédits utilisables sur votre prochain achat). Parce que ça ne ressemble pas à du "vrai" argent dans la tête des gens alors ils sont enclins à le dépenser.
Et encore mieux, l’argent remboursé est perçu comme de “l’argent gratuit” (avant qu’il n’arrive sur votre compte). Il est donc très facile de le dépenser. C’est le moment de faire une offre intéressante pour votre client.
3. Rappeler la valeur reçue en échange
Quand finalement vous devez afficher votre prix, vous pouvez rappeler ce que la personne va recevoir en échange de son argent précieusement gagné.
Par exemple, c’est ce que font les sites e-commerce sur le panier au moment du paiement avec des éléments de réassurance complémentaires.
Ou sur ma nouvelle formation sur le pricing sur laquelle j’affiche :
Une image pour aider la personne à se projeter
Une liste à puce qui montre tout ce que le client va recevoir
Merci de lire Insight