Hello c’est Clément !
Bienvenue à ceux qui rejoignent les 4.261 lecteurs d’Insight, la newsletter qui décrypte la psychologie du marketing.
Dans l'édition d'aujourd'hui, je vous explique en moins de 3 minutes le biais des coûts irrécupérables et comment l’appliquer dans votre marketing.
Restez avec moi, mais d’abord…
Merci à notre sponsor Tiime de garder Insight gratuit ⭐️
Si vous pensez qu’un comptable est comme un médecin (on en a besoin mais moins on le voit, mieux c’est), alors vous allez adorer Tiime.
J’utilise Tiime depuis plusieurs mois et je ne pourrais plus m’en passer.
Vous savez que j’adore les choses simples.
Alors, c’est un soulagement de suivre sa comptabilité, les justificatifs et les documents client au même endroit.
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L’erreur des coûts irrécupérables 🧠
Imaginez…
Vous avez payé votre place de ciné et le film est nuuuuuul.
Vous avez envie de partir, mais décidez finalement de rester.
Pourquoi ? Parce que vous vous dites : “Quand même… J’ai payé ma place !”
Rassurez-vous, c’est parfaitement normal. On appelle ça l’erreur des coûts irrécupérables (ou sunk cost fallacy en anglais).
Ce biais décrit notre tendance à s’entêter dans quelque chose une fois que nous y avons investi du temps ou de l'argent.
D’ailleurs, cette erreur ne concerne pas que les faibles mortels comme vous et moi.
Ça touche aussi des gouvernements puissants à s'empêtrer dans des projets pas rentables (comme l’avion du Concorde ou le logiciel SIRHEN de l’éducation nationale) en gaspillant des millions d’euros au passage.
Mais pourquoi on se trompe ?
À cause de nos émotions.
C’est difficile d’abandonner un projet une fois qu’on s’est engagé dedans parce que ça provoque un sentiment de gâchis et de culpabilité.
Alors, on a tendance à persévérer, même si c’est contre notre intérêt.
Mais si vous comprenez comment exploiter le sunk cost fallacy, vous pourrez prendre de meilleures décisions et vendre plus.
Mais comment l’appliquer dans votre projet ?
3 techniques à appliquer 💡
1. Augmentez la valeur perçue de votre produit
Une étude de Richard Thaler montre qu’un produit est davantage utilisé quand le client a payé pour ça.
Encore plus fort avec des étudiants : ceux qui ont dépensé plus pour une formation sont plus assidus que ceux qui ont dépensé moins.
(Et ça, même si on leur propose ensuite une alternative gratuite qui a en plus de meilleurs résultats.)
Concrètement…
Fixez un prix élevé pour votre produit si vos clients ont besoin de s’investir pour obtenir des résultats (comme dans l’éducation).
2. Créez un abonnement pour votre service
Une fois que les gens ont acheté un abonnement Uber Eats ou Amazon Prime, leur esprit leur dit qu’ils perdent de l’argent s’ils commandent sur Deliveroo ou la Fnac.
Pensez-y.
Même si ça me coûte 100€ par an, je commanderai toujours sur Amazon pour économiser 3€ de frais de livraison grâce à mon abonnement.
3. Attendez avant d’offrir une récompense
Une étude a testé deux méthodes pour motiver les gens à utiliser du fil dentaire grâce à une récompense de 2,88$ étalée sur 12 jours :
Récompense immédiate : 0,24$ pour chaque jour d’utilisation
Récompense à débloquer : Rien pendant 3 jours, puis 0,32$ par jour
Les résultats montrent que le groupe n°2 est plus assidu (et même si la récompense totale est plus faible, d’après d’autres études).
Pourquoi ça marche ?
Parce que si les gens abandonnent, ils ont l’impression de perdre les efforts dépensés pour débloquer leur récompense.
Pour l’appliquer, obligez les gens à atteindre un petit objectif avant de débloquer une récompense.
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C’était Insight : 1 concept neuromarketing et 3 hacks pour l’appliquer.
Bon week-end et à la semaine prochaine.
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