Saillance 💡
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Saillance 💡
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En 2003, Adam Rostom, marketeur chez la marque de boisson Innocent a une idée.
“Et si on demandait à des bénévoles de tricoter des bonnets pour nos smoothies ?”
Tout le monde rigole.
Mais en 2023, voici le résultat :
11 millions de bonnets tricotés
3 millions £ reversés à une asso (25 centimes par bouteille vendue)
Des milliers de publications sur Instagram (#thebigknit)
Grâce à la campagne “Big Knit”, la marque Innocent a réussi à se faire une place dans le marché ultra-tendu des boissons fruité.
J’adore cette histoire (dénichée par Marketing Exemples) parce qu’elle illustre parfaitement ce que l’on appelle l’effet de saillance.
Dans l’édition d’aujourd’hui on va voir comment l’effet de saillance peut vous permettre de sortir du lot, capter l’attention et doper vos ventes.
Restez avec moi…
Qu’est-ce que l’effet de saillance 🔎
L’effet de saillance est notre tendance à nous concentrer sur les éléments ou les informations les plus remarquables et à ignorer ceux qui n'attirent pas notre attention.
Par exemple, c’est facile de repérer la carotte au milieu des kiwis (pour rester dans le thème des smoothies) :
🥝🥝🥝🥕🥝🥝🥝🥝🥝🥝
On appelle aussi ça “l'effet Von Restorff” (référence au nom du psychiatre qui a étudié le phénomène).
Les recherches de Von Restorff ont montré deux conséquences face à un élément remarquable :
Ça attire l’attention des gens
Les gens s’en souviennent plus facilement
Mais pourquoi ?
Comment fonctionne l’effet de saillance ? 💡
Un français est exposé en moyenne à 1200 publicités chaque jour.
Dans ces conditions, notre cerveau filtre les stimuli pour ne garder que ceux qui sont utiles, familiers ou au contraire inhabituels. Autrement dit, que ceux qui sont saillants.
Il y a de nombreuses manières de rendre un élément saillant :
La couleur, la forme, la taille…
L’environnement dans lequel il se trouve
Les habitudes de la personne…
En gros, notre cerveau va traiter en priorité les informations les plus faciles pour lui et s’appuyer sur ce qu’il connaît déjà.
Et en marketing, l’objectif est de rendre un produit, une marque ou un message saillant dans un univers concurrentiel.
Voici 3 techniques pour utiliser l’effet de saillance dans votre business.
L’effet de saillance en action ⚡️
Jouer avec les mots
Certaines publicités se démarquent des autres, simplement grâce à leur accroche.
Quand certains mots se démarquent, on parle alors d’isolation sémantique.
Par exemple, cette publicité pour la marque de vélo Cowboy : “La terre est plate”.
Bonus : Pour en savoir plus, mon analyse de cette pub a été vue +600 000 fois sur LinkedIn.
Au passage, astuce de copywriting : les mots entre parenthèses (comme ceci) ont tendance à attirer l’attention.
Le pouvoir des couleurs
Les couleurs comptent beaucoup pour capter l’attention.
Par exemple, vous voulez que les gens remarquent votre vidéo YouTube ?
Faites ressortir votre miniature :
La taille joue aussi. Plus c’est gros, plus c’est lisible.
Jouer avec les codes
Autrement dit, en étant créatif.
Par exemple, l’équipe de nettoyage de l’aéroport Schiphol à Amsterdam avait beaucoup de mal à garder les toilettes propres.
Le problème ?
Un petit manque de précision.
Alors, on a donné une mouche à viser aux franc-tireurs des WC, comme ceci :
Ce simple sticker très saillant à permis de réduire les frais de nettoyages de 80%. Et offert un prix Nobel au chercheur (Richard Thaler) qui a trouvé la solution.
“La créativité est le dernier avantage injuste et légal que nous pouvons utiliser pour battre nos concurrents” - Bill Bernbach
Conclusion ⭐️
En maîtrisant le niveau de saillance de vos communications vous pouvez être sûr d’attirer l’attention et que votre prospect ne vous oubliera pas.
Jouez sur les mots
Créez un design innovant
Prenez les codes à contre-pied
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui.
À la semaine prochaine !
PS. Quand vous serez prêt, voici comment je peux vous aider :
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