Mere exposure effect 💡
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“Si vous répétez un mensonge suffisamment souvent, alors il deviendra la vérité”, est la loi de la propagande nazie énoncée par Joseph Goebbels.
Les psychologues qui ont étudié ce phénomène appellent ça l’illusion de vérité. Parce que contrairement à ce que l’on pense, la vérité n’existe pas vraiment, sauf dans la tête des gens.
Dans son livre “les 22 lois immuables du marketing” Al Ries parle de “La loi de la perception”.
Ce qui compte, ce n’est pas d’être le meilleur. C’est que vos clients aient l’impression que vous êtes le meilleur. C’est pourquoi ce n’est pas le meilleur produit qui gagne.
En bref, les croyances, comme l’appréciation d’un produit se forgent à force de répétition.
C’est ce que l’on appelle le mere exposure effect (ou biais d’exposition).
Dans l’édition d’aujourd’hui on va voir comment le exposure effect permet de rester top of mind dans la tête de vos clients et comment l’utiliser pour créer de la confiance et de l’attachement pour doper vos ventes.
Restez avec moi…
Qu’est-ce que le mere exposure effect 🔎
Découvert dans les années 1960, le biais d’exposition a radicalement influencé le marketing moderne.
Plus l’on voit une marque, un slogan, un logo… plus on l’apprécie et plus on est enclin à acheter les produits de cette marque grâce à la création d’un lien émotionnel avec le consommateur.
Au début, on s’en moque, un peu comme cette chanson cheloue que l’on écoute pour la première fois. Puis petit à petit à force de l’écouter, on se surprend en train de faire du Air guitar sur le canapé du salon.
Seth Godin dans son livre "Permission Marketing” explique :
"La fréquence conduit à la prise de conscience, la prise de conscience à la familiarité, et la familiarité à la confiance. Et la confiance, presque sans exception, mène au profit".
Comment fonctionne le mere exposure effect ? 💡
L’être humain est une créature d’habitude qui préfère ce qu’il connaît déjà.
Par exemple, dans un test à l’aveugle, la marque Pepsi a démontré que le goût du Pepsi était meilleur que celui du Coca.
Coca-Cola était terrifié à cette idée, ce qui a provoqué la pire erreur marketing du 20ème siècle. Coca a lancé une nouvelle boisson, le New Coke, mais a largement été boycottée par ses clients.
Plus tard, une étude de 2004 a démontré que le goût du Coca était meilleur que celui du Pepsi quand les gens connaissaient la marque (ce qui est justement la manière normale de consommer du soda).
En bref : l’attachement à une marque a (littéralement) le pouvoir de changer le goût.
Voilà pourquoi Coca-Cola continue de dépenser 4 milliards de $ en marketing chaque année alors que tout le monde connaît déjà la marque.
Le mere exposure effect en action ⚡️
Voici 3 techniques pour utiliser le biais d’exposition dans votre business.
Faire chanter les mots
Les études montrent que les rimes favorisent la mémoire.
Par exemple, vous connaissez sûrement ces slogans :
“Il faut faire vite, il faut Fervex”
ou
“Eparcyl, la fosse tranquille”
Ajoutez du rythme et des rimes dans votre slogan, vos offres et vos contenus pour ancrer votre message dans l’esprit de vos clients.
Et naturellement, répétez-le tout le temps.
Cohérence visuelle
Plus vous voyez quelque chose, plus vous l’appréciez, à condition de pouvoir le reconnaître.
C’est le rôle d’une charte graphique.
Votre marque doit être reconnaissable et unique pour que vos clients puissent vous identifier en un coup d’œil afin de bénéficier du biais d’exposition.
Par exemple, le logo d’Apple n’a pas changé de forme depuis 1977 et n’a plus changé du tout depuis 10 ans.
Bonus : c’est pareil avec le style d’écriture. Si les gens arrivent à reconnaître votre style avant même de voir que c’est vous qui l’avez publié, c’est gagné.
Diversifier les canaux
Le biais d’exposition est d’autant plus puissant qu’il donne l’impression “d’être partout”.
Si une marque “est partout” alors elle est plus digne de confiance car elle est validée par plusieurs canaux de promotion.
Ainsi, il est beaucoup plus efficace d’être présent une fois par semaine sur 7 canaux (par exemple Instagram, presse, email, LinkedIn, YouTube, TV et TikTok) que d’être présent tous les jours sur un seul canal.
Limite ⭐️
Mais attention, si trop de nouveauté, est un risque. Trop de familiarité est ennuyeuse.
Une étude de 1990 montre qu’à force de stimulus, l’appréciation diminue et se stabilise. En clair, quand vous serez bien installés, surprenez vos clients fidèles avec de nouvelles expériences.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui, à la semaine prochaine !
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