Prix de référence 💡
C'est cher ? Ça dépend.
En 2018, la marque de chaussures low cost Payless, a créé un coup de maître en marketing.
Elle a ouvert une boutique éphémère appelée "Palessi" dans un centre commercial huppé de Los Angeles.
L'objectif ?
Tromper les influenceurs et amateurs de mode.
Les produits, ont été exposés dans un cadre luxueux avec des prix en conséquence (parfois à plusieurs centaines de dollars).
Les invités, sans le savoir, ont payé jusqu'à 640 $ pour des chaussures qui en coûtent habituellement 30 $ !
Après avoir révélé la supercherie, Payless a remboursé les acheteurs et diffusé une vidéo de l'événement, accumulant des millions de vues.
Avec cette campagne, Payless voulait communiquer sur l’excellent rapport qualité prix de ses produits. Évidemment, c’est une réussite.
Mais cette expérience a surtout démontré autre chose.
Que le prix est avant tout une perception subjective (et surtout influençable).
Et devinez quoi…
C’est exactement ce que l’on va voir dans l’édition d’aujourd’hui.
Prix de référence 🧠
Combien coûte une girafe ? Une belle girafe de 3 ans et 850 kg.
Allez, réfléchissez bien, je suis sûr que vous le savez.
Toujours rien ?
C’est normal.
Parce que notre cerveau est aussi compétent pour évaluer la valeur des choses qu'un catcheur dans un cours de yoga.
Alors notre cerveau triche grâce au contexte.
Par exemple :
Le prix précédent : “À quel prix était la girafe la dernière fois ?”
Le prix affiché : “À quel prix était affichée la girafe sur la publicité ?”
Le prix estimé : “À quel prix est vendue une girafe dans mon imagination ?”
Le prix adjacent : “À quel prix sont les girafes des concurrents ?”
L’offre à proximité : “À quels prix sont vendus les rhinocéros ?”
Puis notre cerveau mixe ces informations pour en extrapoler une valeur financière.
C’est ce que l’on appelle “le prix de référence”.
Bien sûr, tout cela est inconscient et très rapide.
Ensuite, le consommateur compare ce prix de référence à l’offre proposée pour en déduire si c’est un bon deal ou pas.
En bref, notre cerveau évalue un prix en le comparant avec d’autres prix plutôt qu’en se basant sur la valeur brute du produit.
Très intéressant tout ça !
Mais comment l’utiliser concrètement ?
🎓 Mini-formation neuromarketing pour appliquer le prix de référence dans votre business
1/ Montez vos prix
En 2022, les chercheurs ont vendu un petit café à 0,95 $ et un grand café à 1,20 $.
Résultat : seulement 28% des gens choisissent le grand café.
Puis, ils ont augmenté les prix de 0,05 $.
Mais cette fois-ci, 55,56% des gens choisissent le grand café.
Pourquoi ?
Parce que dans la situation 1, le consommateur est influencé par le prix charme.
Mais dans la situation 2, le consommateur compare la valeur des offres.
Maintenant, le grand café semble moins cher en comparaison grâce à l’effet de contraste.
La leçon ? Rendez vos offres plus faciles à comparer pour inciter le consommateur à prendre l’offre supérieure.
2/ Faites oublier que l’on parle d’argent
Les prix excessifs activent l’insula : une zone du cerveau liée à la douleur et au dégout.
Oui, payer est douloureux.
Mais certaines méthodes de paiement font moins mal que d’autres.
Par exemple, c’est mieux de faire payer avec la carte de crédit qu’avec du cash.
Et c’est encore mieux de faire payer avec une monnaie alternative.
Parce que les gens n’ont pas l’impression de payer avec leur argent, alors c’est plus facile de le dépenser.
C’est pourquoi les apps de jeu ou les festivals nous font payer avec des “gemmes” ou des “crédits” par exemple.
La leçon ? Proposez de payer par carte de crédit ou avec une monnaie alternative comme des crédits quand c’est possible.
3/ Affichez le prix plus tard
Les résultats de cette étude sont clairs : présentez toujours votre produit en premier.
Par exemple :
❌ Je demande 2000€ pour cet ordinateur
✅ Cet ordinateur est à vous pour 2000€
Pourquoi c’est mieux ?
Parce que dans le premier cas, le client se concentre sur l’argent qu’il perd (comme le montre cette seconde étude).
Mais dans le second cas, il se concentre sur le gain potentiel.
La leçon ? Affichez toujours votre produit avant le prix (sauf si le prix est votre argument n°1 = produit low cost).
C’est tout pour cette semaine.
Merci de lire Insight.
Clément