La fin des experts (& le futur du personal branding)

Nous vivons une seconde Renaissance. Voici comment en profiter.

Le monde appartenait aux spécialistes.

Jusqu'à maintenant.

Depuis la révolution industrielle, notre société s’est construite sur un modèle d’hyperspécialisation. Adam Smith en faisait déjà l’éloge dans La Richesse des nations : la division du travail augmente la productivité. Et ça a bien fonctionné.

Sauf que nous ne vivons plus à cette époque.

Internet et l'IA ont tout bousculé. Une récente étude d’Anthropic a montré que de nombreux métiers sont déjà en train d’être automatisés par l’IA.

On y remarque deux choses intéressantes :

D’abord, l’étude distingue deux types d’exposition.

En rouge, le taux d’exposition actuel, qui ne fait pas référence à ce que “l’IA pourrait faire” mais à ce que “l’IA fait déjà”. C’est le travail déjà remplacé.

En bleu, le taux d’exposition théorique, soit le potentiel d’automatisation. Dans certains cas, il dépasse les 80%. Autrement dit, ces métiers vont quasiment disparaître, au moins dans leur forme actuelle.

Ensuite, les premiers concernés ne sont pas les ouvriers, les agriculteurs ou les soignants. Ce sont les cols blancs, les diplômés, les experts. Autrement dit, tous ceux qui gagnent leur vie grâce à leurs connaissances et à leurs compétences intellectuelles.

Pour s’adapter, certains pensent qu’il faut se nicher davantage, cibler une audience plus précise et résoudre des problèmes plus profonds.

C’est une erreur.

Se nicher fonctionnait quand internet était jeune, peu saturé, et que l’information était rare. Aujourd’hui, tout le monde s’est tellement niché qu’atteindre ce nouveau palier de spécialisation mène à des positionnements absurdes.

“Je crée des sites Webflow pour des startups de la fintech de moins de 30 employés qui ont un billard dans leur salle de pause mais pas de babyfoot”.

L’ère des spécialistes touche à sa fin. Et pendant ce temps, les généralistes ne se sont jamais aussi bien portés.

Si vous vous inquiétez du futur du travail intellectuel, si vous vendez vos compétences en tant qu’entrepreneur, ou si vous détestez qu’on vous mette dans une case, cette édition va vous parler.

Disclaimer : si vous vous sentez spécialiste, rassurez-vous. Je suis un brin provocateur. Se nicher reste un bon conseil pour vous, parce que ça facilite la monétisation d’une compétence et que vous pouvez rapidement devenir une référence dans votre domaine. Mon point est simplement de dire que se nicher n’est plus la seule voie viable, surtout quand les profils généralistes prennent de plus en plus de valeur.

I - Le piège de la niche

En 2022, j’ai mené une expérience avec mes étudiants.

J’ai divisé la classe en deux groupes, chacun ayant trois minutes pour construire le maximum d’avions en papier.

Le premier groupe s’est réparti les pliages (approche spécialiste). Le second a choisi que chaque membre construise ses avions de A à Z (approche généraliste).

Résultat : le groupe généraliste a largement dominé en nombre d’avions produits.

Mais tout a changé quand le modèle à construire est devenu plus complexe.

Les membres moins habiles du groupe généraliste ont commencé à faire des erreurs, produisant des avions frankenstein complètement inutilisables. C’était assez drôle à observer. Surtout, la productivité globale de l’équipe s’est effondrée. Pendant ce temps, les spécialistes, concentrés chacun sur une seule tâche, ont explosé leur volume de production.

Pourquoi je vous raconte cette histoire ?

Parce que quand on sait qu’une voiture contient en moyenne 30 000 pièces, il est humainement impossible de toutes les connaître, d’en comprendre les fonctions et de savoir comment les assembler.

C’est pour ça que la société a naturellement favorisé les spécialistes dans un monde de plus en plus complexe, en quête permanente de productivité.

Sauf que l’IA est en train de tout changer.

Plus une tâche suit un protocole précis et codifié, plus son potentiel d’automatisation est élevé. Ce qui va avoir un impact sur les spécialistes.

L’autre truc, c’est que se spécialiser n’est pas fait pour tout le monde. Les gens multi-passionnés dépérissent dans la spécialisation. C’est mon cas.

Pendant des années, j’ai cru que me nicher allait m’aider à trouver des clients. J’ai essayé plein de métiers : chef de projet, copywriter, directeur de clientèle, créateur de contenu, CMO part-time, CRO, consultant en neuromarketing, influenceur, conférencier...

À chaque fois, j’exploitais ma niche un moment. Puis un beau matin, je me réveillais avec l’envie de tout envoyer balader. Ce malaise pouvait durer des mois, jusqu’à ce que je pivote vers quelque chose qui m’enthousiasme à nouveau.

J’avais l’impression d’être un bug dans la société. Je me demandais : “Qu’est-ce qui cloche chez moi ?”

Sauf qu’en réalité, c’est parfaitement normal. Et vous ressentez peut-être la même chose.

En psychométrie, on mesure la fiabilité d’un test de personnalité par sa capacité à donner le même résultat si on le repasse plus tard.

Un modèle a fait ses preuves dans ce domaine : le modèle OCEAN.

Contrairement aux tests de personnalité type MBTI ou DISC, dopés à l’effet Barnum et qui donnent des résultats différents à chaque fois, le modèle OCEAN est stable dans le temps, parfois sur plusieurs années.

Il repose sur cinq critères :

• Ouverture

• Conscienciosité

• Extraversion

• Agréabilité

• Névrotisme (Anxiété)

C’est un modèle que je trouve passionnant, et un outil très utile pour devenir un meilleur entrepreneur. Je vous en parlerai plus en détail dans une prochaine édition. Mais pour aujourd’hui, concentrons-nous sur le sujet qui nous intéresse.

Les personnes qui scorent haut en “Ouverture” ont une vie intérieure riche. Elles sont attirées par l’art, la beauté et la pensée abstraite, et recherchent constamment de nouvelles expériences.

On les appelle de plein de façons, plus ou moins flatteuses : des multipotentiels, des polymathes, ou plus sèchement, des girouettes.

Parce que de l’extérieur, ces personnes semblent se trouver une nouvelle lubie tous les quatre matins, démarrent mille projets à la fois et n’en terminent aucun.

Comme tous les traits de personnalité, c’est à double tranchant.

Être curieux est une force, mais aussi une faiblesse. Par exemple, des études ont montré que ces profils ont tendance à changer de poste souvent ou à être malheureuse dans des métiers conventionnels.

Si vous vous reconnaissez dans cette description, sachez que vous nicher est probablement une mauvaise stratégie pour vous.

Voici pourquoi.

II - L’ère des polymathes

La Renaissance a été déclenchée en grande partie par l’imprimerie de Gutenberg, vers 1440. Avant elle, un livre coûtait l’équivalent d’une maison. Après elle, le savoir est devenu beaucoup plus accessible.

Cette diffusion a fait émerger des génies complets comme Léonard de Vinci, à la fois peintre, ingénieur, anatomiste, sculpteur et musicien. C’est ce qu’on appelle un “polymathe”, du grec signifiant “très savant dans de nombreux domaines”.

Aujourd’hui, l’IA joue le même rôle que l’imprimerie à la Renaissance : elle démocratise l’accès au savoir. En quelques secondes, vous pouvez accéder à l’expertise théorique d’un avocat, d’un consultant en marketing ou d’un gestionnaire de patrimoine.

Bien sûr, l’IA ne remplace pas encore les vrais experts, et encore moins le contact humain. Vous aurez toujours besoin d’un avocat pour plaider, d’un consultant pour vous rassurer, d’un gestionnaire de patrimoine pour vous conforter dans vos investissement.

Mais l’IA est très convaincante sur le savoir théorique. Déjà en 2023, ChatGPT affichait des résultats supérieurs à la moyenne des candidats à l’examen de médecine, à l’examen du barreau, ou sur des tests de QI.

Pourtant, la véritable opportunité est ailleurs.

Le but de l’humanité n’est pas de déléguer toutes ses connaissances à l’IA et de siroter des piña colada pendant qu’elle fait tout le travail à notre place.

L’IA peut surtout servir de levier d'apprentissage. Une étude publiée dans Nature a montré que des étudiants apprennent mieux, et plus vite avec un professeur assisté par une IA qu’avec un professeur seul.

On sait depuis l’Antiquité qu’avoir un tuteur personnel est la forme la plus efficace d’apprentissage. La question que se sont posée les chercheurs : une IA bien conçue peut-elle en reproduire les bénéfices ?

Par “bien conçue”, ils font référence à sept bonnes pratiques issues de la littérature scientifique sur l’éducation :

1. Apprentissage actif (l’étudiant fait, il ne se contente pas de regarder)

2. Gestion de la charge cognitive (ne pas noyer l’étudiant sous l’information)

3. Encourager le growth mindset (la conviction qu’on peut progresser)

4. Apprentissage séquentiel et progressif

5. Précision des informations transmises

6. Feedback immédiat

7. Respect du rythme de chacun

Les résultats ont été spectaculaires : les gains d’apprentissage étaient plus du double de ceux obtenus en classe traditionnelle.

Vous réalisez ce que ça implique ?

L’IA devient l’équivalent d’un professeur particulier disponible à tout moment, capable d’adapter ses explications à votre niveau et de vous offrir un retour immédiat sur votre progression.

Il va y avoir un fossé énorme entre ceux qui délèguent leur agentivité à l’IA et ceux qui s’en servent pour apprendre de nouvelles compétences.

Je crois que nous vivons le début d’une nouvelle Renaissance. Mais la plupart des gens n’en ont pas encore conscience.

La question qui se pose alors : que faire de toutes ces connaissances, et comment les exploiter dans ce nouveau monde ?

III - Prospérer en tant que généraliste

“Vous pouvez échapper à la concurrence en misant sur l’authenticité lorsque vous prenez conscience que personne ne peut rivaliser avec vous sur le fait d’être vous-même. Avant l’arrivée d’Internet, ce conseil aurait été inutile, mais aujourd’hui, vous pouvez en faire votre métier.”

Naval Ravikant

Pour prospérer dans ce nouveau monde, vous avez besoin de développer deux types de compétences.

D’abord, les compétences profondes, que l’on appelle aussi “soft skills”, parce qu’elles vous serviront toute votre vie et dans des domaines très variés.

Par exemple :

• Développer son goût et son jugement

• Comprendre l’humain et la psychologie

• Apprendre à vendre et à persuader

• Maîtriser les nouvelles technologies (IA, etc.)

• Prendre la parole en public

• Comprendre l’art de la négociation

• Développer son autonomie et le sens des responsabilités

• etc …

Malheureusement, je ne crois pas qu’il soit possible d’apprendre ces compétences avec l’IA, parce qu’elles relèvent avant tout de l’intelligence émotionnelle. Mais on peut les développer. J’ai d’ailleurs rédigé une édition entière sur les compétences à cultiver à l’ère de l’IA, si le sujet vous intéresse.

Concrètement, on développe ces compétences en se lançant dans des projets : créer une entreprise, postuler à un nouveau poste, organiser des événements, lancer une newsletter ou un compte Instagram...

Et pour réussir ces projets, vous aurez besoin d’acquérir des compétences plus spécialisées.

Mais pourquoi les apprendre si l’IA peut s’en charger ?

Bonne question. Et la réponse va peut-être vous surprendre.

Honnêtement, atteindre le top 25% dans un domaine n’a rien d’extraordinaire. Tout le monde peut devenir un bon comptable, un bon consultant, un bon community manager. Sauf que la plupart des gens s’arrêtent là.

En revanche, si vous maîtrisez deux domaines, vous faites déjà partie du top 6% des personnes qui se trouvent à leur intersection. Un professeur qui sait faire rire, un athlète qui sait coder, un pianiste qui sait écrire, un avocat youtubeur... c’est déjà bien plus singulier.

Et si vous devenez compétent dans trois domaines, vous intégrez le top 1%. À ce stade, votre profil devient franchement remarquable.

C’est l’histoire de Scott Adams.

Sur le papier, Scott Adams était quelqu’un de banal.

Toute sa vie, il n’a jamais excellé en rien de particulier. Il savait un peu dessiner, un peu écrire, et il était un peu drôle, sans plus. S’il avait voulu devenir dessinateur, écrivain ou humoriste, il aurait probablement échoué : ce sont des domaines très concurrentiels où seule la crème de la crème réussit. Alors Scott Adams exerçait un job corporate pour gagner sa vie.

Jusqu’au jour où il a eu l’idée de raconter des histoires vécues au bureau dans une bande dessinée. Il l’a appelée “Dilbert”.

Au fil des années, Dilbert est devenu un phénomène mondial, publié dans 2 000 journaux à travers 65 pays et générant des millions de dollars de recettes.

Plus tard, Scott Adams a écrit un livre intitulé “Comment foirer presque tout et gagner quand même”, dans lequel il tente d’expliquer son succès :

“On peut combiner des compétences ordinaires pour obtenir l’équivalent d’une compétence extraordinaire.”

Dilbert était l’intersection parfaite de ses talents : un peu d’écriture, des dessins simples et quelques blagues bien senties. C’est ce qu’il appelle le “Talent Stack”.

Prises séparément, aucune de ces compétences n’avait rien de remarquable. Combinées, elles ont donné naissance à une BD devenue un phénomène mondial.

Il a connecté les points.

En juin 2005, Steve Jobs prononce un discours légendaire devant les diplômés de Stanford :

“Le Reed College offrait à l’époque ce qui était peut-être le meilleur enseignement de calligraphie du pays. Comme j’avais arrêté mes études, j’ai décidé de suivre ce cours. J’ai appris à reconnaître les typographies, à varier l’espace entre les lettres, et ce qui fait qu’une typographie est si belle. Rien de tout cela n’avait la moindre utilité pratique dans ma vie.

Mais dix ans plus tard, lorsque nous concevions le premier Macintosh, tout m’est revenu. C’était le premier ordinateur doté d’une belle typographie. Si je n’avais pas suivi ce cours, le Mac n’aurait jamais eu plusieurs polices de caractères. Et comme Windows n’a fait que copier le Mac, il est probable qu’aucun ordinateur personnel n’en aurait aujourd’hui.

Bien sûr, il était impossible de relier les points quand j’étais à l’université. Mais c’était très clair dix ans plus tard. Vous ne pouvez pas relier les points en regardant vers l’avenir ; vous ne pouvez les relier qu’en regardant vers le passé. Vous devez donc avoir confiance dans le fait que les points se relieront d’une manière ou d’une autre dans votre futur.”

Chaque point est une compétence. Connectez-les, et vous trouverez votre singularité.

C’est cette singularité qui crée votre univers, votre marque personnelle, votre spécialisation. L’idéal, au fond, c’est d’être spécialisé dans le fait d’être vous-même.

Le problème, c’est que les généralistes ont souvent du mal à monétiser cette singularité.

Voilà comment transformer vos multiples intérêts en une activité rentable et pleine de sens.

IV - Transformer votre singularité en business

En tant qu’indépendant, si vous voulez transformer votre singularité en activité rentable, vous avez besoin de construire votre marque personnelle (personal branding).

Pourquoi ?

Parce que si vous voulez créer un projet qui vous rémunère décemment, vous avez besoin d’un truc à vendre et de le mettre sous le nez des gens.

Mais les gens ont besoin de vous faire confiance avant d’acheter. C’est l’alpha et l’oméga à l’ère de l’IA. Et c’est précisément ce qu’une marque vous aide à accomplir.

Le problème, c’est que la plupart des conseils sur le sujet se limitent à :

• Apprenez à vous connaître

• Listez vos valeurs

• Racontez votre histoire

• Créez un logo et une identité mémorable

• Rédigez du contenu engageant

Sauf qu’une marque n’est pas un logo, ni une couleur, ni de belles valeurs couchées dans un document Word.

Une marque, c’est qui vous êtes, ce que vous aidez les gens à faire et pourquoi ils devraient vous suivre. En résumé, c’est ce que les gens ressentent à votre contact.

La plupart essaient de combiner leurs compétences de la bonne façon et de construire tant bien que mal une marque personnelle qui touche les gens.

Je parle d’expérience.

Développer votre personal branding peut vite devenir un enfer quand vous avez de multiples centres d’intérêt : c’est tout simplement trop dur de choisir. Résultat, ça finit en fourre-tout et personne n’y comprend rien.

Il y a une meilleure manière de faire.

La solution est contre-intuitive : il faut faire l’inverse de ce que tout le monde fait. Les spécialistes se définissent par ce qu’ils font. Pour un généraliste, il est beaucoup plus facile de se définir par son anti-vision.

L’idée est simple : définissez la vie que vous ne voulez pas.

Prenez une feuille et notez :

• Les marques que vous détestez et que vous n’achèterez jamais

• Les comportements qui vous révulsent

• Le type de job que vous voulez éviter (rythme, environnement, secteur...)

• Les mauvaises solutions que tout le monde utilise

• Les choses qui vous prennent de l’énergie

• Les produits trop chers pour ce qu’ils valent

• Les habitudes qui tirent les gens vers le bas

Vous pouvez aussi brainstormer avec l’IA en utilisant ce prompt :

J’aimerais que tu m’aides à définir mon anti-vision. Pose-moi 20 questions sur ce qui m’agace, me pose problème, sur la vie que je ne veux pas... Pose des questions larges pour couvrir le maximum de situations : les marques que je déteste, les comportements qui m’agacent, le type de travail que je ne veux pas (rythme, environnement, industrie), les solutions qui m’irritent, les produits trop chers pour ce que c’est, les choses qui me prennent toute mon énergie, les habitudes qui tirent les gens vers le bas... L’objectif est de m’aider à définir la vie que je ne veux pas, et d’excaver des frustrations pour les transformer en business lucratif. Pose une question à la fois. À la fin, fais-moi un résumé de mon anti-vision.

Pourquoi c’est aussi puissant ?

Pour deux raisons.

D’abord, parce qu’une façon efficace de construire une grande marque est de pointer un ennemi. Ça peut être :

• Un concurrent (Burger King contre McDonald’s, Pepsi contre Coca-Cola)

• Une industrie (Dollar Shave Club contre le rasage hors de prix, Uber contre les taxis)

• Un statu quo (Slack contre l’email, Dove contre les normes de beauté)

• Un système (Patagonia contre la surconsommation, Revolut contre la banque)

• Une idée (Apple contre la conformité, Headspace contre le stress)

Ensuite, parce que vos frustrations sont probablement partagées par beaucoup d’autres personnes. Ce que vous voulez, c’est résoudre ce problème pour elles.

Tous les problèmes ne se monétisent pas. L’enjeu, c’est d’identifier ceux pour lesquels des gens sont prêts à payer. J’ai créé un prompt pour vous aider à les repérer.

Votre combat devient votre mission. Vos compétences deviennent des armes.

Mais maintenant, il faut faire connaitre votre marque.

V - Comment vendre votre mission

La plupart des indépendants galèrent à émerger pour deux raisons :

• Ils n’arrivent pas à se fixer sur un problème à résoudre

• Et surtout, ils n’arrivent pas à persuader les gens de leur faire confiance

C’est le problème principal des généralistes.

On le voit tous les jours. Des gens intelligents qui gâchent leur potentiel. Des projets formidables qui ne sortent jamais. Des entrepreneurs qui pivotent toutes les trois semaines.

À force, ça peut crée du ressentiment.

Voilà pourquoi vous avez besoin d’apprendre à persuader :

• C’est une compétence profonde et profitable

• Elle permet aux meilleurs projets d’émerger, plutôt que de voir des projets médiocres mais bien présentés leur passer devant

• Elle vous donne le pouvoir d’agir sur votre vie, et d’éviter beaucoup de frustration

Ne confondez pas persuasion et manipulation. La manipulation, c’est influencer les autres à leur insu. C’est une compétence utile, mais ça n’est pas ce que j’enseigne sur Insight.

La persuasion, c’est convaincre les autres que ce que vous faites est important. Or, c’est exactement ce dont les généralistes ont besoin.

Simon Sinek était, comme beaucoup, un consultant compétent mais parfaitement inconnu.

Alors qu’il traverse une période de perte de sens, il cherche à comprendre ce qui le motive, lui.

“Je savais ce que je faisais, je savais comment je le faisais, mais je me suis rendu compte que je ne savais pas pourquoi je le faisais. C’était là la cause de mon malaise.”

Il va créer une méthode qu’il appelle le “Golden Circle”, et commencer à partager cette idée autour de lui.

Sa conviction : les gens n’achètent pas une marque pour ce qu’elle fait (what), mais la raison pour laquelle elle le fait (why).

Un jour, il va partager cette idée dans une conférence TED et la vidéo va faire le tour du monde.

Cette simple idée, “Start with why”, dessinée à l’arrache en 15 minutes sur un paperboard dans une petite salle de Seattle, a été vue 70 millions de fois et a bouleversé sa carrière pour toujours.

Aujourd’hui, Simon Sinek est l’un des consultants les plus reconnus de sa génération.

Regardez cette conférence et vous verrez un moment de pure persuasion. Parce que rappelez-vous, la persuasion, c’est convaincre les autres que ce que vous faites est important.

C’est exactement ce que fait le Golden Circle : il donne un sens à ce que vous faites. Et ce sens donne une raison de vous suivre, de vous faire confiance, d’acheter vos produits.

Moralité, avant de proposer quoi que ce soit, demandez-vous :

• Pourquoi c’est important ?

• En quoi cette idée peut être utile aux autres ?

• Pourquoi cette idée me touche personnellement ?

Remplacez le “Comment” par le “Pourquoi” et vous verrez la différence.

Merci de lire Insight.

Clément

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PS : La dernière édition a beaucoup plu. J’espère que celle-ci vous a apporté autant.

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