Comment créer une homepage persuasive pour un SaaS ?

(Edition offerte) La structure optimale d'après la science.

👋 Bienvenue dans cette édition offerte ✨ d’Insight. Je suis Clément, consultant neuromarketing, CMO Part-Time et rédacteur publicitaire. Chaque semaine, je réponds à vos questions sur le growth, le neuromarketing et la communication persuasive. Envoyez vos questions pour recevoir des conseils basés sur la science, des avis d’experts ou mon humble expérience.

C’est parti pour la question de la semaine !

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“Je lance bientôt mon SaaS. J’ai besoin d’aide pour savoir quoi mettre sur la page d’accueil de mon site. Dois-je afficher le prix, les fonctionnalités ou les bénéfices ? Qu’est-ce qui est vraiment utile ?

Félicitations. Vous lancez votre SaaS (Software as a Service = un logiciel dans le cloud) et vous avez besoin d’une page pour le vendre sur le web. Normal.

Mais derrière la question “qu’est-ce qui est utile sur ma page”, on cherche surtout à savoir quelles informations sont indispensables pour que notre cerveau puisse prendre une décision. Et surtout, dans quel ordre afficher tout ça.

Spoiler : ça dépend… Mais pas de panique.

Dans cette édition, je vous partage :

1. La structure que j’utilise, issue des neurosciences, valable pour tous types de pages de ventes, de site web ou de contenu, et qui génère de (très) bons résultats.

2. Les conclusions d’études neuromarketing spécialisées sur les SaaS pour construire une homepage et maximiser vos ventes.

3. Les conseils de deux experts Français sur l’optimisation des conversions (CRO) et leur expérience en matière de création de site webs persuasif. Hello, Achille Vaulot et Florent Kiecken, ravi de vous accueillir.

C’est parti.

Comment structurer la homepage d’un SaaS ?

La plupart des conseils que l’on peut lire sur la création d’une page persuasive oscillent entre deux extrêmes :

• “Il n’y a pas de règles, on est des artistes, YOLO”

• “Voici le template ultime pour gagner +9847% de conversion garantie et un bounty”

Les deux sont faux.

S’il n’existe pas de template parfait, en revanche, il y a bien une structure optimale qui parle à notre cerveau.

D’après le docteur en psychologie sociale Romain Bouvet, notre cerveau passe par 3 étapes avant de décider s’il va acheter :

1. Il doit comprendre l’offre en moins de 5 secondes

2. L’offre doit activer les bonnes émotions et éveiller le désir

3. Enfin, il faut activer les leviers de motivation pour faire agir

Voyons ça dans le détail.

Étape 1. Éveiller la compréhension

De nombreux SaaS sont difficiles à vendre, parce qu’ils sont difficiles à comprendre. C’est pourquoi la clarté est l’élément n°1 à travailler sur votre page. Vous pouvez éveiller la compréhension grâce à plusieurs techniques comme :

• La règle des 5 secondes

• La comparaison

Technique 1 : Règle des 5 secondes

Tout se passe sur la hero section de votre site. Rien à voir avec Superman. C’est le nom que l’on donne à la toute première section tout en haut de la page. C’est aussi la première chose que le visiteur va voir.

En moins de 5 secondes, la hero section doit transmettre ces informations :

• Qu’est-ce que c’est ?

• À quoi ça sert ?

• Pour qui ?

Autrement dit, les études recommandent de présenter votre SaaS comme un produit fini : avec une proposition de valeur, une promesse de résultat et un prix. Par exemple, ne dites pas :

❌ Un outil pour envoyer des emails de prospection

Mais :

✅ Le seul outil de prospection pour atteindre vos prospects et obtenir des réponses.

Par exemple, en 5 secondes, on a compris ce que fait Lemlist et pour le prix, on a l’onglet Tarifs sur le menu :

Quelques conseils pour rendre votre hero section plus persuasive :

• Le cerveau humain retient mieux les informations visuelles, donc utilisez des photos ou de la vidéo pour illustrer l’outil

• Écrivez le titre au présent (en vous concentrant sur le bénéfice)

• Complétez le titre avec un sous-titre (en vous concentrant sur les fonctionnalités)

• Ajoutez un bouton aux bords arrondis (augmente le CTR de 17%)

• Ajoutez des éléments de réassurances sous le bouton (ex : essai gratuit 14 jours)

Technique 2 : Comparaison

Contrairement à ce que l’on imagine, la preuve sociale ne sert pas seulement à convertir plus de clients, mais aide aussi à mieux comprendre une offre.

D’après le célèbre psychologue Robert Cialdini, la preuve sociale est un mécanisme qui pousse les gens à agir comme :

1. Ceux qui leur ressemblent

2. Beaucoup d’autres personnes

Utilisez le premier type de preuve sociale pour améliorer la compréhension.

Si votre visiteur identifie ses pairs sur votre page, alors ça l’aide à comprendre que la solution est aussi pour lui.

Par exemple, si vous êtes un créateur de contenu sur LinkedIn, vous devriez reconnaître certains visages sur la page d’accueil de ce SaaS :

Ça fonctionne aussi avec des logos de marques.

Étape 2. Susciter le désir et les bonnes émotions

Les gens achètent pour ressentir des émotions positives. Comme l’anticipation, le plaisir ou le soulagement. C’est pareil sur la page d’un SaaS. Alors il faut répondre à cette question :

Quelle est l’émotion principale je veux faire ressentir à mon client quand il utilise mon logiciel ?

Par exemple :

• Ce logiciel de prospection aide à trouver sereinement des clients

• Ce logiciel de paie aide à libérer sa charge mentale de l’administratif

• Ce logiciel permet de sécuriser ses documents sensibles

Vous l’avez ? C’est formidable. Maintenant, votre objectif est de faire ressentir ces émotions à votre visiteur.

Voici 3 techniques pour vous aider.

Technique 1 : Projection

Les gens apprécient davantage un produit s’ils peuvent constater en un clin d’œil le résultat. Pour y parvenir, créez une image avec :

• La situation initiale à gauche

• Le résultat obtenu à droite

C’est le même mécanisme qu’un “avant” vs “après” et le cerveau humain adore. Parce qu’il dépeint à la fois le problème mais aussi le résultat que va obtenir votre prospect. Cela crée un puissant shot de dopamine dans le cerveau de votre utilisateur.

Voici un exemple avec un outil qui retire le fond d’une photo :

Technique 2 : Vidéo vs image

Vous avez besoin de visuels pour persuader votre visiteur d’acheter. Mais vous avez peut-être remarqué que certains logiciels préfèrent utiliser la vidéo, tandis que d’autres préfèrent utiliser des images.

Est-ce que ça change quelque chose ? Oui, en fonction de votre offre.

• Utilisez majoritairement de la vidéo (ou GIF) si votre SaaS est plaisant à utiliser (ex : logiciel de génération de vidéo par IA).

• Utilisez majoritairement des images si votre SaaS est avant tout fonctionnel (ex : un logiciel d’emailing).

On appelle ça la Vividness Theory. En bref, pour notre cerveau, dynamique = fun, tandis que statique = sérieux.

Cependant, n’hésitez pas à utiliser de la vidéo si vous devez expliquer des fonctionnalités complexes, même si votre logiciel est majoritairement fonctionnel. Dans ce cas, ça reste plus persuasif.

Technique 3 : Le triple bénéfice

Les études ont montré qu’un message est 10,4% plus persuasif quand il contient exactement 3 éléments.

Voilà pourquoi on voit souvent 3 bénéfices sur la landing page d’un Saas qui explique les raisons de s’abonner (ex : personnalisable, sécurisé, installation en 30 minutes).

Par exemple, PayFit l’utilise beaucoup :

Si vous avez d’autres caractéristiques ou bénéfices, placez-les dans une sous-page ou une section spécifique.

Étape 3. Activer les leviers de motivation pour faire agir

Vos acheteurs cherchent constamment des raisons de ne PAS acheter chez vous. C’est ce que l’on appelle la réactance psychologique.

Cette réactance s’active au moindre doute. Par exemple, si un produit manque de validation sociale, le client se dira “Le produit à l’air bien, mais pourquoi personne ne semble l’utiliser ?” Et la vente est perdue.

Voici 3 techniques pour réduire la réactance pour un SaaS:

Technique 1 : Le listing

Loin de moi l’idée de vous inciter à farcir votre page d’information. Moins il y en a, mieux c’est. Parce que notre cerveau de primate paresseux cherche à limiter sa charge mentale. Ceci dit, s’il manque sur votre page LA fonctionnalité que votre visiteur est venu chercher, c’est game over.

Voilà pourquoi je vous recommande d’avoir une section qui liste les fonctionnalités, comme Pennylane. La clé ? Peu de texte, des images et un lien vers une page interne pour en savoir plus :

Technique 2 : Montrer le nombre de ventes ou de vues

Montrez le nombre de ventes permet d’augmenter les intentions d'achat jusqu'à 53,5%. Par exemple, "Approuvé par plus de 35000 consultants" :

Après, c’est toujours mieux d’afficher le nombre de ventes. Mais si vous débutez, vous pouvez dire “Vu par 1.256 personnes ces dernières 24h”. Ça fonctionne grâce à l’effet d’ancrage et permet d’augmenter les intentions d’achat jusqu’à 30%.

Vous n’avez plus d’excuse pour ne pas mettre de preuve sociale.

Technique 3 : Une bonne note, mais pas trop

Tout le monde rêve d’une note de 5/5 affichée sur votre site. Pourtant, ça fait fuir les clients. Parce que personne n’y croit.

Pour qu’une note soit persuasive, les études ont montré qu’elle doit être :

• Élevée (merci Sherlock)

• Mais pas trop (ça c’est plus étonnant)

• Importée depuis une plateforme externe (comme Trustpilot ou Google Avis)

Par exemple :

• N’affichez pas une note de : 5/5 sur mon site

• Affichez une note de : 4,4/5 sur Google Avis

Oui. 4,4/5 est objectivement une moins bonne note que 5/5. Mais elle est aussi plus crédible pour notre cerveau. Si la note moyenne d'un produit est trop élevée, les gens ont tendance à penser que c’est trop beau pour être vrai et soupçonnent l'entreprise de l’avoir manipulé.

Et maintenant…

Comment organiser les sections sur la page ?

C’est simple.

1. Respectez l’ordre neuromarketing : Compréhension → Émotion → Motivation

2. Pour l’ordre des sections : c’est plus ou moins open bar

Enfin… Si vous êtes pointilleux, ça dépend quand même de plusieurs critères :

• Le niveau de conscience du prospect (inconscient vs très conscient)

• Le niveau de sophistication du marché (émergent vs saturé)

• Le type de logiciel que vous vendez (complexe vs simple)

• Le type de trafic que vous obtenez (organique vs publicité)

• La puissance de votre marque (top of mind vs nouvel entrant)

Par exemple : pas besoin d’expliquer en long en large le problème de votre cible s’il est déjà très conscient de sa situation. Pourquoi ? Parce que ça va l’ennuyer.

Vous avez besoin d’aide sur ce niveau de détail ? Vous savez où me trouver ou faire appel à mes confrères et formateurs Achille Vaulot et Florent Kiecken.

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Clément