Effet pourquoi 💡
Les gens veulent comprendre.
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En 1977 à l’université d’Harvard des chercheurs font une expérience.
L'objectif est de dépasser tout le monde dans la file de la photocopieuse.
Pour ça, ils ont mis en place 3 scénarios :
Scénario 1
Résultat : 60% des gens acceptent de laisser passer.
Scénario 2
Résultat : 94% des gens acceptent de laisser passer. Pas mal.
Scénario 3
Résultat : 93% des gens acceptent de laisser passer.
Alors que la raison est absurde !
Autrement dit, l'expérience montre que lorsqu'on donne une raison (même absurde), les gens acceptent plus facilement notre requête.
C’est ce que l’on appelle “l’effet pourquoi”.
Mais comment ça marche ?
Effet pourquoi 🧠
L’être humain a un désir profond de donner un sens à ses actions.
Pourtant, on décide grâce aux émotions et on les justifie par la logique.
Mais un sentiment d’ambiguïté active du doute dans notre cerveau, ce qui bloque la prise de décision.
On a tendance à éviter les options qui manquent d’information ou de clarté.
C’est vrai après tout…
Pourquoi devrait-on laisser quelqu’un passer devant nous dans la file d’attente ?
Peut-être que cette personne a une bonne raison
Peut-être que ses intentions sont louables
Peut-être que ça va vraiment l’aider si j’accepte de la laisser passer
Mais je ne peux pas le deviner, alors dans le doute, on préfère dire non.
Autrement dit, "parce que" est magique pour inciter les gens à faire quelque chose, parce qu’il empêche toute ambiguïté.
Voilà pourquoi il faut toujours justifier une demande.
Et devinez quoi ? Ça fonctionne également très bien en marketing.
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Cahier d’exercices : 3 étapes pour appliquer l’effet pourquoi dans votre marketing
Listez les arguments et promesses utilisées dans votre marketing
Justifiez-les en expliquant pourquoi ces promesses sont valides
Utilisez une image mentale quand ça n’est pas possible de justifier
Par exemple, Asphalte justifie une réduction de prix parce que le produit est en précommande.
Mais utilise une image mentale “comme un gant” plutôt que de dire “parfaitement ajusté”.
Exemple 1 : Améliorer votre proposition de valeur
Dans une expérience, les chercheurs ont testé 2 propositions de valeur dans un magasin :
“Snickers glacés, achetez-les pour votre congélateur”
“Snickers glacés, achetez-en 18 pour votre congélateur”
Résultat : les ventes ont augmenté de 38% avec la seconde phrase.
Pourquoi ça marche ?
Pour 2 raisons :
Notre cerveau est paresseux et cherche des raccourcis mentaux pour prendre ses décisions (heuristiques). En remplaçant le mot “les” par “18”, ça répond immédiatement à la réponse “J’en achète combien ?”
Ensuite, le nombre 18 crée une valeur de référence, ce qui améliore la valeur perçue du produit. Le prix semble moins cher. C’est ce que l’on appelle le biais d’ancrage
Exemple 2 : Rendre votre offre beaucoup plus persuasive
La plupart des taglines sur LinkedIn ressemblent à :
“J’aide (quelqu’un) à faire (quelque chose)”.
Mais c’est généralement une erreur.
Par exemple, quelle est la phrase la plus persuasive ?
“Téléchargez mon ebook sur la cuisine végétalienne”
“Téléchargez mon ebook pour les végans”
Les études ont montré que la seconde phrase est plus persuasive.
Pourquoi ?
Parce ce qu’elle touche à l’identité. En effet, notre cerveau fonctionne par association. Grâce à des étiquettes.
Or, ces étiquettes sont puissantes.
Parce qu’elles créent une image mentale que tout le monde comprend, impliquent de la preuve sociale et touchent au besoin d’appartenance.
Par exemple :
"Il regarde beaucoup Harry Potter” → “C’est un Potterhead”
“Il boit beaucoup de café” → “C’est un buveur de café”
“Il achète souvent des habits” → “C’est un fashionista”
Vous voyez la différence ? Parlez à l’identité.
Exemple 3 : Doper la puissance d’une promotion
Trop de promotions tuent les promotions.
Résultat :
Les gens n’achètent plus en dehors des promotions
Et surtout les gens ne sont pas motivés à acheter maintenant
Voilà pourquoi il faut TOUJOURS justifier une promotion.
Par exemple :
Soldes d’été / hiver
Lancement d’un nouveau produit
Liquidation de stock
Etc…
Mais vous vous rappelez ? La raison peut-être absurde :
“Parce que j’ai besoin de faire des photocopies”.
Et justement des chercheurs ont montré que les promotions inhabituelles augmentent l’intention d’achat jusqu’à +25,1%.
En effet, les consommateurs trouvent ces promotions plus créatives.
Par exemple :
“C’est mon anniversaire”
“C’est la journée Star Wars”
“C’est la journée du chat”
N’oubliez pas.
Justifiez toujours une promotion, même avec une raison absurde.
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Merci de lire Insight et à la semaine prochaine 👋
Clément