Le toboggan glissant
J'ai 10 ans et c'est le jour de Noël.
Tout content, je déballe fébrilement l'emballage de mon cadeau mais…
Déception.
"Harry Potter à l'école des sorciers".
Trop nul, un bouquin. J'espérais tant la dernière Game Boy.
Au moment du coucher, je me dis, "Allez, autant le lire..."
J'ouvre le livre. Et là, je découvre l'univers incroyable d'un gamin de 10 ans, comme moi.
Maltraité par son oncle et sa tante, un jour il reçoit une lettre qui va changer sa vie. Il est invité à rejoindre Poudlard, l'école des sorciers...
Je dévore le livre d'une traite, happé par l'histoire.
Je referme la quatrième de couverture et regarde l'heure : 4h32 du matin.
Aujourd'hui, on va voir comment les écrivains et créateurs de contenus utilisent des techniques de copywriting pour captiver le lecteur, jusqu'à lui faire perdre la notion du temps.
C'est ce que l'on appelle "le toboggan glissant".
Cette édition est auto-sponsorisée
Depuis 10 ans, j'ai créé et optimisé plus d'une quarantaine de landing pages.
Avec le copywriting et la psychologie du consommateur, je considère que créer une landing page persuasive fait partie des compétences indispensables si vous voulez développer votre business en ligne.
Une bonne landing page n'a pas besoin d'être compliquée, de fonctionner avec des outils hors de prix, ni de prendre des mois à créer.
Ce qui compte vraiment, c'est le contenu. En réalité, une bonne landing page ressemble à une recette de gâteau : il faut les bons ingrédients, ajoutés au bon moment dans les bonnes quantités.
Et si je vous disais que j'ai condensé ma propre recette, basée sur la création de plus de 40 landing pages, en un outil simple, visuel et ultra-concret pour créer une landing page qui convertit plus que jamais ?
C’est exactement ce que j’ai à vous proposer aujourd’hui.
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C’est parti.
Le toboggan glissant
Le concept de toboggan glissant (ou slippery slide) en marketing a probablement été inventé par la légende du copywriting, Joe Sugarman, l'auteur de "The Adweek Copywriting Handbook".
Ce concept décrit un texte tellement captivant que les lecteurs ne peuvent pas s'empêcher de le lire jusqu'à la fin. Chaque scène, chaque passage nous donne envie d'en savoir plus, de résoudre les intrigues et de dénouer les fils.
Comme dans un toboggan, une fois engagé, la seule manière d’en sortir est de le terminer.
Le concept ne se limite pas à la publicité, mais peut être utilisé pour tout type de contenu que ce soit en ligne ou pas.
Comment fonctionne le toboggan glissant ?
C'est un état hypnotique, une transe, un flow... Appelez ça comme vous voulez. À ce moment-là, vous êtes si intensément plongé dans l'histoire que plus rien d'autre ne compte.
Maintenant que vous savez ça, à votre avis, quel est le rôle d'un titre ?
De faire lire la première ligne.
Et quel est le rôle de la première ligne.
De faire lire la seconde ligne.
Et ainsi de suite. Jusqu'à la fin. En bref, le texte est magnétique.
Voyons maintenant 3 méthodes pour rendre votre texte irrésistible.
Comment mettre en place un toboggan dans votre marketing ?
Démarrer par un hook puissant
Les études montrent que l'on voit passer entre 4000 et 10 000 publicités... par jour.
On est tellement sollicités que l'on a développé des techniques pour filtrer les informations.
Dans ces conditions, les marketeurs ont besoin d'avoir des accroches vraiment captivantes, qu'on appelle "Hook". (C'est tout un art, on verra ça dans le détail dans une prochaine édition.)
"En attendant, voici trois de mes formules de titres préférées qui incitent à cliquer.
1/ L'oxymore
L'idée est de jouer sur un effet de contraste inhabituel qui vient interloquer le lecteur.
Par exemple :
- LinkedIn : paradis raté
- Harry Potter : héros maléfique ?
2/ La valeur perçue
Le mécanisme consiste à promettre tellement de valeur que le lecteur se sentirait presque idiot de passer son chemin.
Exemple :
- Les 5 plus grosses leçons que copywriting que j'ai apprises après 10 ans en agence de publicité
- Les conseils secrets de persuasion par un ancien négociateur du RAID
- J'ai publié 452 posts LinkedIn cette année, voici mes 7 meilleurs conseils
3/ Le chiffre
Des études ont démontré que les titres qui contiennent des chiffres obtiennent 327% de clics supplémentaires.
Exemple :
- 100 titres viraux pour percer sur Instagram en 2023
- 7 choses à voir absolument lors de votre voyage à Paris
Voyons maintenant la seconde technique.
L'arc narratif
Une fois que vous avez l'attention du lecteur, encore faut-il la garder.
L’être humain adore les histoires. Les plus grands mythes de nos civilisations se sont bâtis autour d’elles.
La Bible (et tous les livres sacrés), l’Iliade d’Homère, la politique, la culture d’un pays, les séries Netflix à succès, les potins de la commère du quartier…
C'est pour ça qu'apprendre à raconter les histoires pour servir votre cause est un superpouvoir.
Tout repose sur une seule chose : l’arc narratif en 5 étapes :
1. La situation initiale : tout va bien, on plante le décor
2. Les problèmes arrivent : un méchant arrive et la situation initiale est rompue
3. La tension se développe : le héros est mis en échec face à cette nouvelle situation
4. L’élément qui débloque la situation : le héros trouve une solution et arrive à terrasser le méchant (On appelle ça le « climax »)
5. Dénouement : tout est bien qui finit bien et on termine sur une bonne leçon
Utiliser un cliffhanger
Cette technique est inspirée des séries télé et des films pour créer une tension insoutenable.
Ce n’est pas pour rien que cliffhanger signifie "personne suspendue au rebord de la falaise".
Un bon cliffhanger repose sur 2 éléments :
Créer une tension avec un suspense
Arrêter l'épisode en pleine action
Par exemple, dans Games Of Thrones, la saison 5 se termine sur la scène où John Snow est poignardé et laissé pour mort. (Mais est-il vraiment mort ?)
Dans votre copywriting, vous pouvez utiliser cette technique pour teaser votre prochain contenu.
Par exemple "Dans une prochaine édition d'Insight, je vous montrerais comment vendre en douceur grâce au biais de négativité."
Conclusion
Le toboggan glissant (ou slippery slide) est un concept de copywriting qui fait référence à un texte magnétique. Voici 3 techniques pour faire pareil :
Capter l’attention (prérequis)
Maîtriser l’arc narratif
Créer une tension irrésolue et couper au moment le plus intense
Pour aller plus loin :
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