Comment interviewer ses clients ?
Comment interviewer ses clients ?
21 questions pour entrer dans la tête de vos clients
👋 Bienvenue dans cette édition premium ✨ d’Insight. Je suis Clément, CMO Part-Time et rédacteur publicitaire. Chaque semaine, je réponds à vos questions sur le neuromarketing et la communication persuasive. Envoyez vos questions pour recevoir des conseils basés sur la science, des avis d’experts ou mon humble expérience.
C’est parti pour la question de la semaine !
“Comment savoir ce que pensent mes clients ? J’aimerais les interviewer sur mon offre, mais je ne sais pas par où commencer…”
Les clients n’achètent pas. Pourtant, vous faites tout ce qu’il faut, mais rien ne semble fonctionner. Vous vous creusez la tête, encore et encore pour découvrir ce qui cloche :
“Peut-être que je dois revoir mon site web ?”
“Peut-être que je dois lancer de la publicité sur Meta ?”
“Peut-être que je dois essayer la presse pour doper ma crédibilité ?”
Malgré vos efforts, les résultats sont décevants et vous vous demandez comment craquer le code pour enfin arrêter de perdre votre temps avec des stratégies plus inutiles que le h de hawaï.
Bref, vous voulez trouver ce qui marche. Et vite.
Spoiler : vos clients ont la réponse.
Quand rien ne marche, c’est souvent parce que vous ne savez pas vraiment pourquoi les gens achètent chez vous.
Je ne parle pas des raisons évidentes. Je parle des raisons émotionnelles profondes, inavouables et viscérales que la plupart des clients gardent secrètement pour eux.
Vous ne pouvez pas découvrir ces raisons en envoyant des questionnaires de satisfaction ni en fouillant vos dashboard analytics et encore moins en cherchant sur internet.
Pour ça, aucune formation, aucun webinar, aucun livre de marketing ne vous aidera. La seule façon d’obtenir ces informations est de parler à vos clients.
Pourquoi interviewer ses clients ?
C’est un sujet difficile. Et je le comprends très bien.
J’ai toujours eu peur de demander un feedback à mes clients. Peur de décevoir. Peur de me tromper. Peur d’être contredit.
Sans parler des incertitudes que ça soulève :
Quand interroger ses clients ?
Quelles sont les questions à poser ?
Comment éviter de biaiser les réponses ?
Alors, j’ai longtemps repoussé l’exercice.
À la place, j’avais tendance à m’enfermer dans ma chambre, les yeux fermés et les doigts joints comme Sherlock Holmes, jusqu’à être frappé par une “idée de génie”.
Alors je construisais l’offre, plein d’enthousiasme et de certitude. “C’est sûr, les gens vont adorer”. Inutile de préciser comment ça se termine à chaque fois…
C’est en enchaînant les échecs douloureux que j’ai compris que cette approche consiste à jouer aux fléchettes les yeux bandés.
Alors, je me suis mis à sérieusement interviewer mes clients. Avec le temps, j’ai mis au point un script simple mais puissant que j’utilise systématiquement pour parler à ma cible avant de lever le petit doigt avec la moindre action marketing.
Et cerise sur le gâteau, alors que ça me terrifiait, j’ai découvert que parler à ses clients est l’une des facettes les plus funs du job de marketeur. Il s’agit simplement de papoter avec des gens pour essayer de découvrir ce qu’ils ont dans la tête.
Mais attention, avant de vous partager la méthode et le script d’interview, je dois vous prévenir.
La plupart des questions ne sont pas calibrées pour parler au cerveau de votre cible.
Elles sont même contre-productives !
Si vous cherchez des conseils sur internet pour préparer une interview, vous trouverez des contenus qui vous conseillent de poser des questions qui commencent par “Pourquoi…” ou “Que pensez-vous de…”.
Par exemple :
“Pourquoi avez-vous choisi notre produit ?”
Ça semble être une bonne question. Après tout, on veut savoir pourquoi les gens achètent, non ?
Pourtant, c’est la pire chose à faire. Parce que nos décisions d’achat sont purement émotionnelles.
Les gens ne savent pas vraiment pourquoi ils achètent un produit.
Et si vous leur demandez, ils vous répondront quelque chose qui semble cohérent, pour vous faire plaisir ou pour avoir l’air smart :
“Achèterez-vous ce produit quand il sera disponible ?
— Oui, ça a l’air génial. J’aime bien la fonctionnalité X…”
Résultat le jour du lancement, on entend juste le bruit des criquets.
Quelles questions éviter à tout prix ?
Évitez les questions “difficiles”, qui demandent une opinion tranchée ou qui peuvent générer des émotions négatives. Le risque est de créer du doute ou de la méfiance pendant votre interview et que votre interlocuteur se renferme comme une huître.
Poser de mauvaises questions est la meilleure manière d’avoir de mauvaises réponses. Voici 3 exemples de questions qui semblent pertinentes mais qu’il vaut mieux éviter :
Recommanderiez-vous notre produit à d’autres personnes ?
Cette question est inutile. Déjà parce que c’est très improbable que le client réponde “non”. En effet, s’il accepte de nous parler, c’est qu’il est satisfait du produit. Mais la question peut créer un malaise. En effet, que se passera-t-il s’il répond “oui” ? Il peut redouter qu’on lui demande : “Super, dans ce cas, pouvez-vous recommander notre produit à vos proches ?” Le client peut se sentir piégé, parce que même s’il apprécie votre produit, en réalité il n’est peut-être pas assez fan pour le recommander.
Allez-vous acheter ce produit quand il sortira ?
95% de nos décisions sont motivées par nos émotions inconscientes. Bref, le prospect n’en sait pas prédire s’il va acheter. En revanche, le prospect voit en face de lui un marketeur plein de rêves. Or personne n’aime briser les ambitions des autres. Alors il va probablement vous dire “oui” pour vous faire plaisir.
Trouvez-vous cette nouvelle fonctionnalité intéressante ?
C’est un exemple de question mal formulée. Même si votre client n’est pas particulièrement intéressé par cette fonctionnalité, il répondra potentiellement “oui”, en se disant qu’elle peut-être intéressante pour quelqu’un d’autre.
“Le problème avec les études de marché, c'est que les gens ne pensent pas ce qu'ils ressentent, ils ne disent pas ce qu'ils pensent et ils ne font pas ce qu'ils disent."
David Ogilvy
Autrement dit, on ne peut pas faire confiance aux gens pour nous dire ce qu’ils veulent.
Alors comment fait-on pour le découvrir ?
Ce que l’on cherche à découvrir pendant une interview
Clayton Christenson était professeur de marketing à Havard et a popularisé la théorie du Job To Be Done.
Cette théorie énonce que les gens achètent des produits pour devenir une meilleure version d’eux-mêmes. L’idée est que l’on “embauche” des produits pour faire un “travail”.
Par exemple, un étudiant n’achète pas une perceuse, mais un trou dans le mur. Sans doute pour sentir la fierté dans le regard de sa maman quand il l’invitera à dîner dans son nouvel appartement pour la première fois.
Si vous voulez vendre plus, vous devez être capable de répondre à cette question :
“Quels sont les évènements qui ont amené les gens à acheter mon produit ?”
Autrement dit, vous devez connaître en détail le parcours d’achat de votre client, que l’on appelle “customer buying journey”.
C’est comme une enquête policière. Sauf qu’au lieu d’en déduire qui a tué la gouvernante, vous pourrez en déduire les émotions de votre client qui l’ont motivé à acheter votre produit.
Pour y parvenir, j’ai mis au point un script de 17 questions qui :
Aident à comprendre que font vraiment les gens sans être intrusif
Incitent les gens à vous dire la vérité sans risquer de les mettre mal à l’aise
Utilisent la psychologie pour obtenir les réponses les plus fiables possibles