Projection 💡
Les gens achètent ce qu'ils peuvent imaginer
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Quelques détails peuvent tout changer
La marque Airbnb est connue pour ses hacks de croissance créatifs. Pourtant, la plupart de ces hacks ont eu un impact marginal.
En réalité, Airbnb a vraiment décollé le jour où les fondateurs ont engagé des photographes professionnels pour améliorer les photos de leurs annonces.
Jugez plutôt :
L’un des fondateurs expliquera en interview qu’avec ces nouvelles photos, “les clients comprenaient beaucoup mieux ce pour quoi ils payaient”.
En moins d’un mois, le chiffre d'affaires de l'entreprise a doublé, les réservations ont été multipliées par 2,5. Et depuis, la croissance ne s’est jamais arrêtée.
C’est grâce à un biais psychologique que l’on appelle l’heuristique de simulation.
En gros :
Plus un client peut s’imaginer en train d’utiliser un produit, plus il est susceptible de l’acheter.
Aujourd’hui, des études impliquant +40 000 participants ont validé cet effet.
Concrètement, se projeter mentalement dans une situation augmente la probabilité d’adopter ce comportement dans la réalité (que ce soit pour un achat, un don, une inscription, etc.)
Voilà pourquoi l’heuristique de simulation peut avoir un impact direct sur vos ventes.
Vos clients ont besoin de se projeter
Mais, est-ce vraiment indispensable pour vendre ?
Non.
Des produits qui répondent à une douleur urgente (= painkiller) se vendent bien sans avoir forcément besoin d’être visualisés.
Cependant, pour certains produits moins urgents ou plus abstraits (comme des logiciels, de la formation ou du conseil…), si le client ne peut pas se projeter, alors vous perdrez de précieuses ventes.
Voici 2 techniques pour aider l’acheteur à se projeter, même si vous vendez des produits abstraits.
Technique 1 : Utilisez la formule “Si…, alors”
Comment faire échouer vos propositions marketing ?
Soyez trop directif. Par exemple :
“Achetez mon produit pour perdre du poids.”
Le client peut se sentir forcé, et vous perdrez la vente à cause du mécanisme de réactance.
À la place, utilisez la formule “Si…, alors”.
Si vous achetez mon produit, alors vous allez perdre du poids.
Avec cette tournure de phrase, vous invitez le prospect à se projeter, sans le forcer, ce qui favorise l’intention d’achat.
Voilà pourquoi on joue au loto, même si les chances de gagner sont infimes et que l’espérance de gain est négative : à force de s’imaginer gagner le pactole, on finit par croire qu’il y a une petite chance que ça arrive vraiment.
Technique 2 : Dites “votre”
Parler directement au lecteur augmente l'engagement et favorise l’immersion.
Les chercheurs ont analysé plus de 4000 posts sur Facebook. Ceux qui contenaient un pronom à la 2e personne (vous, ton, ta, etc.) généraient 50% de commentaires en plus avec le même contenu.
Pourquoi ça marche ?
Utiliser un pronom à la 2e personne active un mécanisme psychologique appelé self-referencing : le cerveau relie le message à soi-même, ce qui favorise la mémorisation et l’intérêt.
Résultat : avec “votre” le lecteur se projette davantage avec la solution parce qu’il s’imagine en possession du produit.
Pour l’appliquer, évitez les tournures impersonnelles. Par exemple :
Version neutre : “Stocke les fichiers en toute sécurité.”
Version engageante : “Stockez vos fichiers en toute sécurité.”
Que retenir ?
La projection facilite l’achat, surtout pour les produits abstraits.
Cependant, cette technique n’est pas magique : elle invite simplement votre cible à considérer votre offre grâce à une tournure plus engageante.
Pour y parvenir, utilisez la formule “Si…, alors”, et adressez-vous directement à elle en disant “votre”.
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