Pourquoi le luxe est (parfois) moche ? 💡
4 nouvelles techniques issue d'études neuromarketing et buyer psychology
Ps : Mon amie Juliette Cadot vient de sortir son livre “Le pouvoir des newsletters” en précommande. Ce n’est pas sponsorisé, c’est juste que vous connaissez ma passion pour le sujet et que j’avais envie de vous en parler.
Technique n°1 : Pourquoi le luxe est (parfois) moche ?
Le consommateur du luxe cherche avant tout à signaler un statut social élevé.
Mais ce qui est “cool” pour les uns ne l’est pas forcément pour les autres.
Autrement dit, le luxe peut être aussi bien :
Discret et subtil (qu’on appelle quiet luxury)
Ostentatoire, voire un peu vulgaire
Comme ce sac en forme de céleri. Vendu 3 700 $.
Ou ce sac à main, inspiration paquet de chips. Vendu pour 1 400 €.
Ça n’a aucun sens pour le consommateur moyen qui se demandera :
Qui peut bien acheter ces horreurs à un prix aussi exorbitant ?!
Les chercheurs se sont penchés sur la question.
Ils ont découvert que l’humain est biologiquement câblé pour identifier la position hiérarchique des individus dans la société.
Comment ?
Il suffit de voir ceux qui bénéficient de beaucoup d’attention sociale.
En gros, si on vous regarde, c’est vous le boss.
Voilà pourquoi certains produits de luxe peuvent être “moches” tant qu’ils attirent l’attention sur celui qui les porte. Parce qu’ils signalent une valeur sociale élevée.
Comment l’appliquer dans votre marketing ?
Identifiez vos produits qui répondent à un besoin de signalement (= avoir l’air riche, cultivé, engagé…) et étirez au maximum la caractéristique du produit qui permet ce signalement.
Par exemple :
Le fan d’Apple préfère acheter des écouteurs blancs même s’ils sont plus chers, parce que ceux des concurrents sont noirs.
Le mélomane achète un tourne-disque vinyle alors qu’une enceinte Bluetooth est plus pratique.
L’entrepreneur à succès préfère acheter un Cybertruck futuriste plutôt qu’une Mercedes élégante et confortable.
Sources :
Hideous but worth it: Distinctive ugliness as a signal of luxury