Au programme :

• 💡 Comment devenir bon en marketing ? Pourquoi on a tendance à surévaluer les “idées” et pourquoi le marketing n’est pas qu’une question de stratégie, mais surtout d’exécution.

• 🕵️‍♀️ Pourquoi Facebook ads est en déclin ? Comment sortir du lot grâce à une stratégie bien pensée avec des créas ultra-performantes et l’optimisation des conversions.

• 🤔 Comment Apple parvient à garder sa place de leader même sans innovation grâce à une astuce marketing.

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⌛️ Temps de lecture : 11 minutes pour un humain normal.

💡 Devenir bon en marketing

Écoutez l’enregistrement audio en haut de l’édition ☝️

Pas possible d’écouter ? Voici un résumé :

• ⭐️ Le plus difficile en marketing n’est pas la stratégie, mais l’exécution.

• 🤔 Il est possible d’apprendre le marketing grâce aux neurones miroirs.

• 💪 Ces neurones miroirs s'activent quand on fait l’effort d’analyser le travail d’un autre marketeur : mon ambition est de faire cette analyse pour vous sur cette newsletter.

• 🔥 Il ne vous reste qu’à vous inspirer jusqu’à devenir suffisamment bon et casser les codes.

💬 Êtes-vous intéressés par des études de cas marketing ?

📦 Growth Box : pas cette semaine

Vous avez une ressource masterpiece à partager ?

Vous pouvez me l’envoyer à hello@clementfromont.com

🔥 Les infos marketing de la semaine

• 👀 Netflix propose un nouvel abonnement : 5,99€. Bonne nouvelle ? Nope. Imaginez un monde où, littéralement, vous payer pour regarder de la publicité. C’est exactement ce que propose Netflix dans cet abonnement. Ça peut sembler un bon deal, mais il suffit de se rappeler qu'à son lancement, l’abonnement de Netflix était à 7,99€. On sait que Netflix est dans la tourmente depuis l’annonce de sa perte d’utilisateurs. C’est donc clairement une stratégie pour faire revenir ses abonnés. Stratégie désespérée ou coup de génie ? L’avenir nous le dira.

• 📰 Après Facebook Bulletin, c’est maintenant Instant Articles qui est arrêté par Facebook. Pour rappel, Instant Articles est l’équivalent du format AMP (Accelerated Mobile Page) de Google. L’idée ? Proposer une expérience de chargement plus rapide pour les éditeurs de site en échange d’une intégration du contenu et d’une monétisation sur Facebook. D’après Meta, “Currently less than 3% of what people around the world see in Facebook’s Feed are posts with links to news articles. And as we said earlier this year, as a business it doesn’t make sense to over invest in areas that don’t align with user preferences.” Entre les lignes : “On se concentre sur le contenu short et les Reels.”

• ✏️ BeReal : 50 millions de téléchargements, mais seulement 9 % d’utilisateurs quotidiens. Malgré une très forte croissance, je pense que tout est dit : ce n’est pas encore maintenant que l’on va arrêter le flux de dopamine sur les réseaux sociaux. Instagram, c’est 39% des utilisateurs qui ouvrent l’app tous les jours et 29% pour TikTok. On y croit. BeReal est une app française prometteuse mais malheureusement le cerveau humain ne semble pas accrocher pour le moment.

• 🔒 Microsoft et Meta sont partenaires. Les applications de Microsoft, comme Teams, Microsoft 365 ou Windows 365 seront disponibles dans le métavers grâce aux casques de réalité virtuelle de Meta. Sympa sur le papier, sauf qu’en même temps, la rumeur court que même les créateurs du métavers ne l’apprécient pas.

💬 Q&A

Posez vos questions sur le marketing et l’optimisation des conversions. Je posterais une sélection des questions les plus intéressantes pour la communauté ci-dessous.

Comment poser vos questions ? C’est par ici 👇

🎤 Poser ma question

🤷‍♂️ Pas de question cette semaine.

🕵️‍♀️ La stratégie Facebook Ads en 2023 pour sortir du lot

💡 Pourquoi Facebook ads est en déclin ? Comment sortir du lot grâce à une stratégie bien pensée avec des créas ultra-performantes et l’optimisation des conversions.

⏱ Temps de lecture : 3 minutes et 32 secondes.

Cette semaine, je suis tombé sur cette vidéo de Coudac qui décrypte les tendances Facebook Ads.

On va analyser tout ça ensemble et essayer d’aller plus loin pour en sortir des enseignements pratiques.

Si vous ne l’avez pas encore vu, c’est par ici :

🤑 Qui peut faire de la publicité sur Facebook ?

Naturellement, c’est une vidéo qui parle e-commerce. Mais à mon humble avis, ces conseils s’appliquent à toutes les thématiques et tous les projets marketing (y compris B2B).

Parce que oui, Facebook Ads fonctionne en B2B et principalement pour :

• Tous les Saas et outils quels qu’ils soient

• Tous les contenus (checklist, guides, webinar…) pour la collecte de lead

Seul prérequis : avoir suffisamment de volume pour bénéficier de l’optimisation de l’algorithme.

Pour cette raison, Coudac recommande de débuter sur Facebook à partir de 100€ par jour. Soit à partir de 3 000€ par mois ! 😱 Et encore, c’est le minimum recommandé. Pourquoi ?

Parce qu’avec un coût d’acquisition client à 50€, vous n’avez que 1 à 2 ventes par jour. Or, ça n’est pas suffisant pour permettre à Facebook d’optimiser son algorithme.

Autant dire que Facebook n’est clairement pas destiné aux indépendants et microentrepreneurs qui débutent, mais aux entreprises qui ont du budget et peuvent déduire ces investissements de leur comptabilité.

Bref, l’époque qui dit que “tout le monde peut faire de la publicité sur Facebook” est révolue.

Ceci dit, avec un coût par résultat plus faible (ex : 10€), vous pouvez commencer à moins de 100€ par jour et bénéficier de l’algorithme.

🤔 Quel est l’état de la publicité Facebook Ads en 2022 ?

Ce n’est pas glorieux.

D’abord, Facebook Ads n’est pas un canal d’acquisition intentionniste.

Autrement dit, contrairement à Google Ads qui permet de cibler une “intention d’achat” grâce à des mots-clés (achat xylophone Thomann), Facebook Ads est principalement lié au comportement et à la typologie de l’utilisateur (une femme de 32 ans qui vient de déménager).

En quoi c’est important ?

Parce que Facebook perd de plus en plus d’informations et donc est de moins en moins performant. Tout ça est lié à l’arrivée de IOS14 depuis juin 2021 et la fin des cookies tiers et on se rend compte que ça ne va pas s’arranger. Coudac estime la perte de performance à environ 35%.

Ensuite, malgré la perte de résultat, Facebook reste un canal d’acquisition performant et rentable. Donc la concurrence continue d’augmenter. Concrètement, le CPM augmente, car la concurrence augmente. Mais c’est également parce que le temps d’attention de l’utilisateur stagne, voire baisse. Ça ne va pas s’arranger parce que Facebook a annoncé une perte d’utilisateur pour la première fois de son histoire début 2022. La cause ? TikTok qui capte l’attention des jeunes et Facebook qui n’arrive pas à recruter de nouveaux utilisateurs.

Enfin, l’inflation a un véritable impact sur les comportements d’achats. Avant, les gens achetaient à tout moment. Aujourd’hui, ils gardent leur argent pour les moments d’achats. (Les soldes, les ventes privées, black friday, Noël…)

🤩 Les 3 solutions pour bénéficier de Facebook Ads en 2023

D’abord, la créa est déterminante pour réussir votre publicité puisque l’algorithme est de moins en moins performant. Comme on ne peut plus compter sur Facebook pour faire le tri et trouver les personnes les plus susceptibles de passer à l’achat, on doit faire ce travail de persuasion au sein même du visuel.

Les visuels qui marchent en ce moment sont principalement des vidéos au format explainer.

Qu’est-ce qu’un explainer ?

Il s’agit d’une vidéo courte (30 secondes à 2 minutes), qui permet de mettre en scène le bénéfice produit grâce à des explications concrètes.

Par exemple, voici une des publicités les plus brillantes que j’ai pu voir ces dernières semaines :

https://www.facebook.com/Yogabody.Naturals/videos/796385728001890/

Cette publicité est parfaite :

• La douleur est clairement identifiée en quelques secondes

• La source du problème est expliquée ultra rapidement

• On voit l’instructeur appliquer la solution : c’est évident

• La vidéo dure 1,27 s, ni trop long ni trop court, mais surtout elle est captivante dès la première seconde

• Le format 4:5 est idéal pour le fil d’actualité

• Notez les animations très dynamiques et les sous-titres (indispensables)

• Le pitch publicitaire démarre APRÈS avoir donné de la valeur (au bout de 15 secondes)

Bref, inspirez-vous de cette vidéo et vous devriez avoir de bons résultats.

Seconde solution : attendre les bons timings d’achat (comme Noël et les soldes). Pour ça, il suffit d’identifier les bons moments pour en tirer profit. Les business ont souvent une saisonnalité et c’est ce qu’il faut anticiper.

📈 Troisième solution, travailler son tunnel de conversion.

Ça tombe bien, on est pile dans mon écurie 🔥.

L’idée est simple : ça ne sert à rien de faire de la publicité si le réceptacle est percé. D’abord, il faut combler les brèches et ensuite on peut remplir de trafic votre site.

La méthode consiste à :

• Identifier la meilleure proposition de valeur

• Insérer les éléments qui boostent la conversion

• Corriger les éléments qui peuvent freiner la conversion

Aussi simple que ça puisse paraître sur le papier, j’ai conscience que ça n’est pas si évident en pratique.

C’est pourquoi j’envisage de créer des études de cas qui montrent toutes les étapes de la réflexion jusqu’à l’exécution pour faire de l’optimisation des conversions.

Mais on aura l’occasion d’en rediscuter 😇.

🤔 Le coup de génie d’Apple pour vendre même sans innovation.

💡 Comment Apple parvient à garder sa place de leader même sans innovation grâce à une astuce marketing.

⏱ Temps de lecture : 2 minutes et 43 secondes.

Comment convaincre vos prospects de la qualité de vos produits ?

C’est simple : montrez-leur comment il a été créé.

Au début des années 1900, la légende de la publicité Claude Hopkins a utilisé cette stratégie pour révolutionner le marketing de la bière Schlitz.

Drôle de nom pour une bière, me direz-vous. Mais ce n’est pas important. En quelque mois, Schlitz est passé de la cinquième place à la première place ex aequo sur le marché.

Pour ça, Hopkins s’est rendu dans les installations et a observé la fabrication de la bière. Puis il a mis en évidence les preuves qui permettaient de prouver le positionnement de Schlitz, à savoir : “Notre bière est pure”.

🔥 La campagne a été un énorme succès et voici l'une des publicités :

Traduction : 
La photo montre la chambre dans laquelle la bière Schlitz est refroidie, une pièce en verre dans laquelle l'air ne peut pénétrer qu'à travers des filtres. 
La bière est refroidie en s'égouttant sur des tuyaux glacés par un air aussi pur qu'humainement possible.
Avant que la bière n'arrive dans cette pièce, elle est brassée dans des chaudrons hermétiques. Puis elle est filtrée et stérilisée avec le plus grand soin.
C'est le seul de vos aliments à bénéficier d'autant d'attention.
La bière est saccharinée. Toute impureté s'y multiplierait et rendrait la bière mauvaise. C'est extrême, mais ce n'est que comme ça que nous maintenons la pureté absolue de la bière Schlitz. La bière "verte" où la bière demi-vieille provoquent de la bile.
Votre médecin vous dira que la Schlitz, la bière qui a rendu le Milwaukee célèbre, ne vous rendra pas bilieux.

Ce texte devrait vous rappeler une scène culte de la série Mad Men.

Le héros de la série, Don Draper est bloqué : son client vient d’apprendre que les États-Unis ont déclaré la cigarette cancéreuse et doit relancer ses ventes.

Don Draper reste muet et ne sait pas comment résoudre ce problème, jusqu’à trouver une solution.

“Its Toasted”

Comprenez par là : “Les cigarettes des concurrents sont cancérigènes. Les nôtres sont grillées.”

Au-delà de l’aspect éthique, c’est passionnant de voir à quel point on peut vendre un produit dangereux comme la cigarette ou la bière.

Si j’ai pris ces exemples, ce n’est pas par hasard : ce sont des produits difficiles.

Mais imaginez ce que l’on peut faire avec un produit désirable.

🤯 C’est exactement ce que fait Apple avec son iPhone 14 Pro.

Le problème ? Il est évident : l’innovation est absente.

Depuis plusieurs années, les gens souhaitent de la nouveauté et des innovations de rupture, comme à l’époque de l’iPhone 5.

Pourtant, l’Iphone est aujourd’hui un produit mature qui ne peut qu’optimiser ses fonctionnalités : un meilleur appareil photo, un meilleur écran, un meilleur logiciel ou des puces plus rapides.

Pire. Apple n’a pas été capable de supprimer les défauts de ses anciens modèles : le fameux “notch” (la bordure noire en haut de l’appareil).

La suite, vous la connaissez.

“Les concurrents ont un notch. Nous, on a Dynamic Island.”

💡 Ce procédé s’appelle la mécanisation.

Votre prospect a compris à quoi servait le produit, mais maintenant il veut des preuves que ça marche et comprendre comment il va parvenir au résultat final.

La mécanisation est un procédé qui explique le système pour atteindre le résultat souhaité.

C’est exactement ce qui est à l’œuvre dans les publicités pour le shampoing.
Par exemple :

“Notre shampoing contient un mélange de miel et d’acacia bio plein d’énergie qui permet de revitaliser les cheveux en nourrissant la racine en profondeur avec une nouvelle formule à la Keratine, sans silicone et sans sulfates.”

Ce n’est pas nouveau, voici un exemple d’une publicité de 1986 :

🤔 Pourquoi la mécanisation fonctionne ?

D’abord, elle apporte de la crédibilité à vos affirmations. Comme la bière Schlitz, d’autres marques affirmaient qu’elles étaient pures. Mais Schlitz a été la première à pouvoir le justifier.

Ensuite, c’est concret. Les gens ont du mal à se projeter dans des éléments abstraits. Qu’est-ce que veut dire “pur” concrètement ?

Enfin, ça raconte l’histoire du produit. Or, les histoires permettent de créer du lien avec son audience et aide à la mémorisation.

Si vous réussissez à faire ça, vous avez gagné un client.

Voici comment procéder :

• Donnez un nom au mécanisme (ex : Dynamic Island)

• Décrivez le mécanisme (c’est encore mieux en vidéo comme le fait Apple)

• Donnez les caractéristiques du mécanisme

Voilà vous savez tout.

Et moi je vous dis bonne semaine 🧡 !

Qu’avez-vous pensé de cette édition ?