Au début des années 1970, la marque Coca-Cola était en difficulté.
On parle aujourd’hui de cette période comme de "La guerre du Cola", mais c’était en réalité la combinaison de trois facteurs survenus à peu près au même moment.
D’abord, la concurrence avec Pepsi.
Pepsi a eu l’idée d’une campagne marketing brillante, menée de 1975 à 1983, appelée le "Pepsi Challenge". Un commercial de chez Pepsi posait sur une table deux gobelets, l’un contenant du Pepsi et l’autre du Coca-Cola. Puis il invitait les passants à goûter les deux boissons et à indiquer leur préférée. Alors, le commercial révélait les marques. Le problème, c’est que dans 55% des cas, les gens trouvaient que Pepsi avait meilleur goût. Et naturellement, Pepsi en a fait un argument commercial percutant dans ses publicités.
Ensuite, le marché du soda était en train de se contracter.
En 1977, la Food and Drug Administration (FDA) a tenté d’interdire la saccharine, l’édulcorant star des sodas "light", car des études l’associaient au cancer chez les rats. Même si elle n’a finalement pas été interdite, cet épisode illustre bien l’état d’esprit ambiant et surtout la prise de conscience par le consommateur des dangers du sucre et des édulcorants pour la santé.
Et pour couronner le tout, l’image de marque de Coca-Cola était vieillissante.
Coca-Cola était perçu comme une marque de vieux alors que Pepsi touchait les jeunes grâce à une communication considérée comme "cool" et se payait même le luxe de s’associer à des égéries populaires de l’époque comme Michael Jackson. Or, c’est justement la population plus âgée qui consommait les sodas "light" concernés par les scandales sur la saccharine, ce qui n’a pas arrangé les choses pour Coca-Cola.
Au total, Coca-Cola détenait 60% des parts de marché après la Seconde Guerre mondiale. Fin 1983, il n’en détenait plus que 24%.
Malgré les efforts, rien ne semblait fonctionner pour redresser la barre. Les dirigeants en ont conclu que le problème était tout simplement le produit. Et plus spécifiquement que les gens trouvaient le Pepsi meilleur.
Alors, Coca-Cola a décidé de lancer un projet en secret. L’objectif était de créer une nouvelle formule au goût exceptionnel pour écraser la concurrence.
Et ça a marché.
Le nouveau goût, plus doux et sucré, a été jugé largement meilleur que celui de Pepsi et de tous les autres concurrents lors des tests à l’aveugle. Le goût était si extraordinaire qu’une entreprise d’embouteillage a même menacé de poursuivre Coca-Cola en justice si celle-ci ne commercialisait pas la boisson.
Le "New Coke" est lancé sur le marché le 23 avril 1985.
Sauf que vous avez probablement remarqué que les rayons de votre supermarché ne sont pas envahis de New Coke. Pourquoi ?
Parce que la réaction des consommateurs a été catastrophique.
En quelques jours, l’entreprise a reçu plus de 40 000 appels et courriers exprimant de la colère ou de la déception. Les gens manifestaient dans la rue en renversant du New Coke sur le sol.
Roberto Goizueta, le CEO de l’époque, a même reçu une lettre d’un individu qui ne protestait pas contre la nouvelle formule, mais lui demandait simplement de signer la lettre et de la lui renvoyer car "un jour, la signature du dirigeant le plus stupide de l’histoire américaine vaudra une fortune".
Sous la pression, Coca-Cola a remis l’ancienne formule sur le marché au bout de quelques semaines.
Mais que s’est-il passé ?
Pour le comprendre, Coca-Cola a engagé un psychiatre pour analyser les appels, et il a remarqué que les gens parlaient de la fin du Coca-Cola comme du décès d’un proche ou comme si on leur arrachait une part d’eux-mêmes.
C’est à ce moment-là que les dirigeants ont compris le trésor qu’ils avaient entre les mains.
Parce qu’en réalité, Coca-Cola n’est pas un soda comme les autres.
Peut-être que sur le papier, c’est juste de l’eau sucrée, mais dans la tête des gens, c’est une boisson qui symbolise une certaine idée de l’Amérique et la madeleine de Proust de toute une nation.
Alors la marque a arrêté de communiquer comme Pepsi. C’est-à-dire en parlant de fonctionnalités, comme le goût ou le sucre.
À la place, elle a misé sur un registre plus émotionnel : celui du bonheur et de la joie du vivre-ensemble. D’un seul coup, Coca-Cola est devenu incomparable sur son marché.
En moins de 6 mois, les ventes avaient augmenté deux fois plus vite que celles de Pepsi, et à la fin de l’année 1985, le Coca-Cola Classic se vendait nettement mieux que le New Coke ou le Pepsi.
À ce stade, vous vous demandez probablement ce que vient faire cette histoire dans un essai sur la création de contenu et le personal branding ?
Parce qu’elle permet d’en apprendre plus sur la psychologie des marques que la plupart des livres sur le sujet.
Contrairement à ce que l’on pense, une marque n’est pas un logo, une couleur, un goût, ni même la forme d’une bouteille…
Une marque, c’est l’idée que vos clients se font de vous.
Et c’est exactement la même chose pour un individu.
Par exemple, si vous êtes le 5e consultant Notion que votre client idéal a vu passer sur LinkedIn cette semaine, vous avez besoin de vous démarquer.
Or, la plupart des entrepreneurs prennent le problème à l’envers, comme les dirigeants de Coca-Cola l’ont fait à l’époque.
Ils publient en espérant être mis en avant par l’algorithme sans comprendre la psychologie derrière un bon contenu et encore moins comment créer une marque unique.
Ils suivent les mêmes conseils.
Choisissez une thématique, un réseau et un rythme de publication. Puis, ouvrez un document pour lister vos valeurs, créez un planning éditorial TOFU MOFU BOFU. Et enfin, mettez un émoji dans votre bio, faites un shooting photo et portez un chapeau avec des lunettes de soleil sur votre photo de profil pour vous démarquer.
Ce n’est pas comme ça que ça fonctionne.
Pensez-y.
Pourquoi voyez-vous un contenu plutôt qu’un autre sur les réseaux ?
Un jour, vous êtes tombé sur un contenu intéressant, vous avez cliqué sur le profil du créateur et vous avez scrollé un peu.
Alors l’algorithme vous a montré d’autres de ses contenus.
Avec le temps, vous vous êtes abonné et vous l’appréciez de plus en plus.
Grâce aux signaux d’engagement, l’algorithme a détecté que ce créateur suscitait de l’intérêt et l’a montré à encore plus de monde.
Autrement dit, l’algorithme récompense les créateurs avec un univers, un fil conducteur et une vision.
Mais c’est quoi au juste une vision ? Et comment la trouver ?
En 1997, quand Steve Jobs est retourné chez Apple en tant que PDG par intérim, il a découvert une gamme de plus de 40 produits sans queue ni tête.
Après plusieurs semaines de réunions, excédé, Steve Jobs s’écria :
"Stop ! C’est de la folie."
Il s’approcha d’un tableau blanc et dessina une grille 2 x 2.
En haut des deux colonnes, il écrivit "Grand public" et "Professionnel". Et sur les deux lignes, à gauche, "Ordinateur de bureau" et "Portable".
"Voici les 4 produits que nous allons faire chez Apple."
Après cette réunion, et au cours des deux décennies qui ont suivi, Steve Jobs et ses équipes se sont concentrés sur quelques produits de haute qualité tout en rejetant radicalement le reste.
Avoir une vision, c’est être concentré.
Et c’est une des choses les plus difficiles qui soient.
Parce qu’être concentré, c’est être capable de dire non à une idée que vous trouvez phénoménale, du plus profond de votre âme, qui vous réveille le matin et vous empêche de trouver le sommeil la nuit, mais que vous refusez quand même parce que vous êtes concentré sur autre chose.
Or, la vision de Steve Jobs était contre-intuitive pour l’époque.
Quand tout le monde faisait de la technologie une fin en soi, Jobs pensait que la technologie devait être au service de la créativité humaine.
Quelques mois plus tard, il a commandé cette campagne publicitaire légendaire :
"Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent."
"Think Different", publicité d’Apple en 1997
Avec cette vision, Steve Jobs a transformé une entreprise au bord de la faillite en l’une des sociétés les plus valorisées au monde, soit plus de 4 500 milliards de dollars.
Et surtout, il a rendu Apple incomparable.
Encore aujourd’hui, il y a ceux qui ont un smartphone et ceux qui ont un iPhone.
De la même façon, les meilleurs créateurs, ceux qui sont mis en avant par l’algorithme, ont une vision qui les rend incomparables.
Mais comment trouver votre vision ?
C’est là où la plupart des créateurs échouent.
Pour deux raisons.
La première, c’est parce qu’ils ne sont pas concentrés. Ils suivent les trends, remplissent des templates dopés à l’IA ou changent de niche tous les quatres matins dans l’espoir de faire plus de vues. J’appelle ces créateurs les flatteurs d’algorithmes. Résultat, ils s’épuisent sans rien construire.
Et la seconde, qui vient souvent expliquer la première, c’est parce que la plupart des gens n’ont aucune idée de ce qui les rend uniques. Peut-être que vous avez l’impression d’être banal. Peut-être que vous pensez que vous n’avez rien de spécial à raconter. Peut-être que vous pensez que vous n’avez aucun talent.
Sauf qu’avoir une vision n’est pas une question de talent, mais de génie.
"Avoir du talent, c’est toucher une cible quand personne d’autre n’y arrive. Mais le génie, c’est toucher une cible que personne d’autre ne peut voir."
Arthur Schopenhauer
Par exemple, prenez une ado si fascinée par le rangement qu’elle passe son temps à jeter de vieux objets, nettoyer les étagères de son école et lire des bouquins sur le sujet. Son entourage la trouve bizarre et s’inquiète pour elle.
Surtout qu’un jour, lors d’une séance de rangement difficile, elle s’évanouit. À son réveil, elle réalise que son regard sur le rangement a complètement changé. Alors que tout le monde pense que ranger consiste à se débarrasser de ses vieux objets, elle se met à croire que le rangement se résume à ne garder que les objets qui procurent une joie profonde. Elle a appelé ça le "spark joy", qu’on peut traduire par l’étincelle de joie.
Cette jeune femme, c’est Marie Kondo, connue comme la "papesse du rangement".
Avec son idée de "spark joy", elle a créé un empire mondial, vendu plus de 14 millions de livres à travers le monde en 44 langues, créé une série Netflix n°1 en 2019 et un réseau de plus de 900 consultants certifiés par son entreprise (KonMari Media).
Évidemment, Marie Kondo est devenue multimillionnaire.
Tout comme Nassim Nicholas Taleb.
Après une carrière dans les affaires, cet essayiste libano-américain s’est fait connaître pour deux idées révolutionnaires.
Le Cygne Noir et l’Antifragilité.
Un Cygne Noir (ou Black Swan) désigne un évènement très improbable et dévastateur, que tout le monde tente d’expliquer après coup pour le faire paraître prévisible.
Et l’antifragilité désigne la capacité d’un système à s’améliorer et à se renforcer lorsqu’il est soumis à un stress, un choc ou l’adversité. Comme l’Hydre de Lerne, à qui deux autres têtes repoussent quand on lui en tranche une.
Taleb a forgé sa philosophie à partir de son expérience brutale des marchés financiers.
Et bien qu’il ait été un trader respecté dans son milieu, il était totalement inconnu du grand public avant de partager ses idées.
Bref, il suffit d’une bonne idée pour faire carrière.
Et vous la trouverez souvent en explorant cette petite bizarrerie que vous essayez de cacher aux autres. C’est votre génie.
D’un point de vue extérieur, Marie Kondo est une maniaque du rangement un peu bizarre. Mais c’est son génie.
Et de la même façon, Taleb semble être un pessimiste paranoïaque qui passe son temps à prévoir le pire. Mais c’est son génie.
Ils ont réussi à toucher une cible que personne d’autre ne pouvait voir.
Mais vous ? Avez-vous étouffé le génie en vous ?
Pensez à ce que vous faisiez quand vous étiez enfant et que personne ne vous regardait. Pensez à ces choses que vous considérez comme banales, mais qui étonnent les autres. Pensez aux remarques spontanées que les autres vous ont faites à propos de vous. Pensez à ces choses qui semblent compliquées pour les autres mais faciles pour vous.
C’est probablement des indices sérieux pour (re)trouver votre génie.
Et quand vous l’aurez trouvé, je vous conjure de l’exploiter.
Coca-Cola, Steve Jobs, Marie Kondo ou Nassim Taleb… Tous ont suivi leur génie, puis incarné une vision qu’ils ont verbalisée dans des concepts qui ont résonné avec les autres : le bonheur d’être ensemble, le Think Different, le Spark Joy ou le Cygne Noir…
C’est ça une marque.
Ce n’est pas avoir un joli logo, une couleur vibrante ou une photo de profil avec un chapeau. Ce personal branding-là est mort.
Tout ce que vous avez à faire, c’est d’écouter votre génie, incarner une vision, lui donner un nom et en parler autour de vous.
Vous deviendrez incomparable.
Bien sûr, je ne vous promets pas que vous deviendrez Steve Jobs ou Marie Kondo. Même si statistiquement, parmi les milliers de personnes qui lisent ces lignes, certains d’entre vous sont destinés à une carrière extraordinaire, je m’intéresse davantage aux réussites ordinaires.
Le plus simple pour y parvenir est probablement de créer du contenu.
Même si vous n’allez pas changer votre vie en publiant un post LinkedIn une fois par semaine pendant 3 mois (après tout, vous n’aurez publié que 12 posts), en revanche, votre vie sera complètement différente si vous le faites pendant 3 ans.
D’ailleurs, je pense que tout le monde peut devenir une "micro-célébrité" dans son domaine en suivant son génie suffisamment longtemps. Parce que vous allez façonner une idée dans l’esprit de votre audience.
Si ça vous intéresse, j’ai accompagné plusieurs créateurs en août et des places se libèrent en septembre. La méthode consiste à extraire votre vision puis à la traduire en des contenus optimisés pour la visibilité et l’impact. Prenez rendez-vous avec moi ici si vous voulez qu’on le fasse ensemble.
Vous deviendrez ce consultant reconnu pour sa méthode, cet entrepreneur respecté pour ses convictions ou ce créateur apprécié pour ses idées.
Pour résumer.
Explorez votre génie, cette petite bizarrerie que vous essayez de cacher aux autres. Alors, vous trouverez votre vision et pourrez la traduire en un concept unique et remarquable.
Ce n’est pas facile.
Parce que le génie, c’est avoir le courage de suivre une vision que vous êtes probablement seul à voir.
Mais je suis persuadé que c’est le point de départ de toutes les grandes carrières.
Merci de lire Insight et ravi de vous retrouver après cette pause estivale.
Clément
Toutafé.
Salut Clément,
De retour de voyage, j'ai pris grand plaisir à lire cette édition très inspirante.
Je retiens en particulier ces 2 phrases :
"Une marque, c’est l’idée que vos clients se font de vous.
"Avoir une vision, c’est être concentré."
Merci !