Heuristique de disponibilité 💡
Plus d'émotions, plus de souvenirs. Plus de souvenirs, plus de pognon.
Hello c’est Clément !
Bienvenue aux passionnés qui rejoignent les 6.766 lecteurs d’Insight, la newsletter qui décrypte la psychologie qui se cache derrière le marketing.
Aujourd’hui, je vous parle de l’heuristique de disponibilité et vous propose une mini-formation pour l'appliquer dans votre business.
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C’est parti pour l’édition de la semaine.
En 1975, Pepsi lance une campagne publicitaire géniale : le Pepsi Challenge.
L’idée est de faire goûter à l’aveugle du Pepsi et du Coca-Cola aux gens et de leur demander quelle boisson ils préfèrent (et 55% des Américains déclarent préférer le goût de Pepsi).
Alors Pepsi, pas con, surfe sur ces résultats dans ses publicités.
Problème pour Coca : ça marche. Et les ventes dégringolent.
C’est la cocatastrophe 🥁 (un like si vous ne voulez plus jamais que je refasse cette blague 🫣).
Début 1980, la situation est telle que Coca doit rapidement trouver une solution pour contrer la stratégie de Pepsi.
Mais rien ne fonctionne.
Alors Coca en conclut :
“Nous avons tout essayé, sauf changer le goût”, confie Roberto Goizueta le CEO de l’époque.
Donc Coca-Cola décide de se lancer dans un projet secret pour changer le goût de sa boisson.
Finalement, après quelques mois de recherche et quelques millions dépensés, les ingénieurs trouvent un arôme si exceptionnel qu’il surpasse celui de tous ses concurrents dans un test à l’aveugle, même Pepsi.
Très fier, Coca lance le “New Coke” le 23 avril 1985.
Mais rien ne s’est passé comme prévu.
Jugez plutôt :
Appel au boycott de la marque
Canettes renversées dans la rue
Manifestations et slogans peu flatteurs
C’est un fiasco et les gens sont furieux.
Roberto Goizueta, le dirigeant de Coca-Cola raconte :
“Après le lancement, j’ai reçu une lettre d’un homme qui ne protestait pas contre la nouvelle formule, mais qui disait qu’il apprécierait vraiment que je signe en bas de sa lettre et que je lui renvoie. Parce que la signature du dirigeant le plus stupide de l’histoire américaine vaudra une fortune dans quelques années.”
Sous la pression, la marque remet l’ancienne formule en rayon, seulement 3 mois plus tard.
Depuis, Coca-Cola a arrêté de communiquer sur les caractéristiques du produit, mais sur les émotions, grâce à des pubs et des slogans mémorables comme “Ouvre du bonheur” ou “Savoure l’instant”.
Finalement, tout est rentré dans l’ordre et Coca est restée n°1 de son industrie.
Mais que s’est-il passé ?
Pourtant, les clients avaient averti la marque pendant la phase d’étude que ce changement ne serait pas accepté.
Parce que le Coca-Cola n’est pas juste une boisson, c’est une marque centenaire, qui symbolise l'identité américaine. Toucher au goût, c’est sacré.
Mais la marque n’a pas écouté.
Elle était aveuglée par les signaux empoisonnés de la concurrence, à cause d’un biais psychologique que l’on appelle heuristique de disponibilité.
Mais comment ça marche ?
Heuristique de disponibilité 🧠
L’humain doit prendre des milliers de décisions par jour.
Alors pour nous aider, notre cerveau triche en essayant de créer des raccourcis mentaux (heuristiques) pour accéder plus efficacement aux informations pertinentes pour prendre des bonnes décisions.
Et notre cerveau privilégie les informations selon 2 facteurs :
La fréquence (combien de fois on a vu un truc)
La récence (quand est-ce qu’on a vu un truc)
C’est ça qu’on appelle l’heuristique de disponibilité.
Autrement dit : notre cerveau est bourré de stéréotypes et de croyances qui influencent nos décisions.
Voilà comment une grande marque comme Coca-Cola peut commettre l’erreur de croire que le goût de sa boisson est plus important que les émotions qu’elle procure.
Puissant…
Mais comment appliquer l’heuristique de disponibilité dans votre business ?
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