Heuristique de disponibilité 💡
Plus d'émotions, plus de souvenirs. Plus de souvenirs, plus de ventes.
En 1975, Pepsi lance une campagne publicitaire géniale : le Pepsi Challenge.
L’idée est de faire goûter à l’aveugle du Pepsi et du Coca-Cola aux gens et de leur demander quelle boisson ils préfèrent (et 55% des Américains déclarent préférer le goût de Pepsi).
Alors Pepsi, pas con, surfe sur ces résultats dans ses publicités.
Problème pour Coca : ça marche. Et les ventes dégringolent.
C’est la cocatastrophe 🥁 (un like si vous ne voulez plus jamais que je refasse cette blague 🫣).
Début 1980, la situation est telle que Coca doit rapidement trouver une solution pour contrer la stratégie de Pepsi.
Mais rien ne fonctionne.
Alors Coca en conclut :
“Nous avons tout essayé, sauf changer le goût”, confie Roberto Goizueta le CEO de l’époque.
Donc Coca-Cola décide de se lancer dans un projet secret pour changer le goût de sa boisson.
Finalement, après quelques mois de recherche et quelques millions dépensés, les ingénieurs trouvent un arôme si exceptionnel qu’il surpasse celui de tous ses concurrents dans un test à l’aveugle, même Pepsi.
Très fier, Coca lance le “New Coke” le 23 avril 1985.
Mais rien ne s’est passé comme prévu.
Jugez plutôt :
Appel au boycott de la marque
Canettes renversées dans la rue
Manifestations et slogans peu flatteurs
C’est un fiasco et les gens sont furieux.
Roberto Goizueta, le dirigeant de Coca-Cola raconte :
“Après le lancement, j’ai reçu une lettre d’un homme qui ne protestait pas contre la nouvelle formule, mais qui disait qu’il apprécierait vraiment que je signe en bas de sa lettre et que je lui renvoie. Parce que la signature du dirigeant le plus stupide de l’histoire américaine vaudra une fortune dans quelques années.”
Sous la pression, la marque remet l’ancienne formule en rayon, seulement 3 mois plus tard.
Depuis, Coca-Cola a arrêté de communiquer sur les caractéristiques du produit, mais sur les émotions, grâce à des pubs et des slogans mémorables comme “Ouvre du bonheur” ou “Savoure l’instant”.
Finalement, tout est rentré dans l’ordre et Coca est restée n°1 de son industrie.
Mais que s’est-il passé ?
Pourtant, les clients avaient averti la marque pendant la phase d’étude que ce changement ne serait pas accepté.
Parce que le Coca-Cola n’est pas juste une boisson, c’est une marque centenaire, qui symbolise l'identité américaine. Toucher au goût, c’est sacré.
Mais la marque n’a pas écouté.
Elle était aveuglée par les signaux empoisonnés de la concurrence, à cause d’un biais psychologique que l’on appelle heuristique de disponibilité.
Mais comment ça marche ?
Heuristique de disponibilité 🧠
L’humain doit prendre des milliers de décisions par jour.
Alors pour nous aider, notre cerveau triche en essayant de créer des raccourcis mentaux (heuristiques) pour accéder plus efficacement aux informations pertinentes pour prendre des bonnes décisions.
Et notre cerveau privilégie les informations selon 2 facteurs :
La fréquence (combien de fois on a vu un truc)
La récence (quand est-ce qu’on a vu un truc)
C’est ça qu’on appelle l’heuristique de disponibilité.
Autrement dit : notre cerveau est bourré de stéréotypes et de croyances qui influencent nos décisions.
Voilà comment une grande marque comme Coca-Cola peut commettre l’erreur de croire que le goût de sa boisson est plus important que les émotions qu’elle procure.
Puissant…
Mais comment appliquer l’heuristique de disponibilité dans votre business ?
🎓 Mini-formation neuromarketing pour appliquer l’heuristique de disponibilité dans votre business
1/ Devenez mémorable
Une étude a montré que lorsque les serveurs donnent un bonbon au moment de l’addition, les pourboires augmentent de 3,3% en moyenne.
Si le serveur donne 2 bonbons, le pourboire augmente de 14,1%.
Mais si le serveur donne un bonbon, puis s’éloigne avant d’en redonner autre, le pourboire augmente de 23%.
Attendez, ce n’est pas tout.
Grâce à ces petites attentions, le client va considérer qu’il a eu une bonne expérience.
Alors, vous pouvez être sûr qu’il reviendra chez vous et qu’il n’hésitera pas à recommander votre restaurant à la moindre occasion.
La leçon ? Créez un moment chargé d'émotions. Créez une démonstration spectaculaire. Soignez votre sortie. Racontez une histoire percutante. Surprenez vos clients.
En deux mots : devenez mémorable.
2/ Activez la bonne image mentale
Dans une conférence, Robert Cialdini l’auteur du best-seller “Influence et manipulation” explique comment Colleen Szot (une publicitaire spécialisée dans le téléshopping) a doublé les ventes d’un produit en changeant seulement 3 mots sur l’appel à l’action de sa publicité.
Voici ce qui a changé :
❌ Avant : "Les opérateurs vous attendent en ligne, merci d'appeler maintenant."
✅ Après : "Si les opérateurs sont occupés, merci de rappeler plus tard."
Pourquoi ça marche ?
Parce que quand on dit, "les opérateurs vous attendent en ligne, merci d'appeler maintenant.", voici ce que les gens imaginent :
Mais quand on dit, "Si les opérateurs sont occupés, merci de rappeler plus tard.", voici ce que les gens imaginent :
Ce nouvel appel à l’action déclenche un sentiment d’urgence et de la preuve sociale.
La leçon ? Si c’est facile à imaginer, c’est facile de s’en rappeler, grâce à la puissance de l’image mentale.
Pour ça, demandez-vous : “À quoi mon offre ressemble ?” - “Quelle émotion mon client va ressentir au moment de découvrir mon offre ?” - “Est-ce bien cette émotion que je veux faire ressentir à mon client ?”
Puis ajustez votre communication si besoin.
3/ Créé un momentum
Cette stratégie est sous-côté et méconnue.
Pourtant, elle fait la différence entre un lancement exceptionnel et un lancement “meh”.
Par exemple, quand j’ai lancé ma formation “Neuropricing”, elle ne s’est pas très bien vendue. Pourtant, c’est un super produit. Bien construit, backé par la science et actionnable.
Plus tard, j’ai lancé ma seconde formation “Branded Newsletter”. J’avais bien retenu la leçon et cette fois-ci, j’ai multiplié mes ventes par 7.
Quelle est la différence ?
Dans le premier cas, j’ai simplement lancé la formation.
Dans le second cas, j’ai teasé mon audience à de multiples reprises.
Par exemple :
Un teaser, c’est puissant. Très puissant.
Parce qu’au lieu de simplement lancer votre produit et de prier le dieu du marketing pour que ça fonctionne, vous créez artificiellement un souvenir dans la tête de votre client grâce à l’heuristique de disponibilité.
Pour celà, vous pouvez par exemple envoyer des emails et publier des posts pour sensibiliser votre audience au problème que vous résolvez.
Quand vous lancerez votre produit, vous constaterez vous-même les résultats.
Cahier d’exercices neuromarketing 👇
Envie d’appliquer concrètement l’heuristique de disponbilité dans votre business ? Suivez le guide :
✅ Do
Avant de lancer votre prochain produit, prenez le temps de préparer le terrain avec un teaser pour créer un momentum. Envoyez des emails, créez des contenus, faites des calls avec votre cible… Les résultats seront largement meilleurs.
N’ayez pas peur de répeter inlassablement vos messages clé. Vous bénéficierez du biais d’exposition et activerez la bonne image mentale auprès de votre audience.
Privilégiez les arguments émotionnels dans votre communication. Parce que ça prend beaucoup de temps pour rentrer dans la tête de vos clients. Mais vous pouvez accélérer ce processus en activant des émotions puissantes.
❌ Don’t
Ne soyez pas victime de votre propre biais de disponibilité, par exemple :
Ne comparez jamais votre business avec celui de vos concurrents. Par définition, ce sont des survivants et donc des business qui réussissent bien mieux que la moyenne. Gardez à l’esprit que vous n’entendrez jamais parlé de tous les autres business qui ont échoué.
Ne prenez jamais une décision sur des informations incomplètes. Comme Coca-Cola qui devait communiquer sur sa marque et parler aux émotions, plutôt que sur les caractéristiques du produit.
Merci de lire Insight
Clément