Effet de dilution 💡
Pourquoi un bon produit ne se vend pas ?
Lors d’une expérience, on a présenté à des étudiants 2 services de vaisselle et on leur a demandé combien ils seraient prêts à payer pour chacun :
Service A : 390€
Service B : 192€
Le service B comprend exactement les mêmes pièces que le service A, plus 6 tasses et 1 soucoupe intactes ! Pourtant, la présence de quelques pièces cassées fait chuter le prix que les gens sont prêts à payer.
En clair : quelques éléments abîmés suffisent à saboter la valeur perçue de l’ensemble.
Pourquoi ?
Lorsque des arguments solides (les pièces intactes) sont présentés aux côtés d’arguments faibles (les pièces cassées), notre cerveau fait “la moyenne”.
C’est ce qu’on appelle l’effet de dilution.
Cet effet explique pourquoi certains bons produits ne se vendent pas.
C’est un problème de marketing : l’attractivité d’une offre peut être plombée par de mauvais arguments. Mais écartez‑les, et vous débloquerez un nouveau palier de chiffre d’affaires.
1. Supprimez les arguments faibles
Un seul argument faible peut détruire vos ventes ! Voici comment identifier les arguments à supprimer de votre page de vente.
❌ Voici de mauvais arguments pour vendre un aspirateur :
Nouveau logo design
Couleurs élégantes
Fait un petit bip quand on le range
Sympa, mais ce n’est pas ce que les clients attendent d’un aspirateur.
✅ Privilégiez de meilleurs arguments :
Élimine 99,9% des poussières en un seul passage
Se faufile partout, même dans les coins
Sans sac pour un entretien facile
Mais comment identifier un bon argument ? Il y a 4 indices :
Besoin réel : il résout un problème.
Pertinence: il parle au vrai client.
Mesurable : on peut le prouver (test, chiffres, démo).
Mécanisme clair : on comprend comment ça marche.
Par exemple, une étude a testé un argument fort pour vendre un check-up santé :
“Détection précoce des maladies cardiovasculaires.”→ (Impact direct sur la santé et la prévention des maladies graves = persuasif).
Et un mauvais argument :
“Accès à une vidéo gratuite sur la réduction du cholestérol.” → (Trop indirect pour être persuasif).
Résultat :
La présence du mauvais argument réduit la persuasion du message de 12% !
Autrement dit, un seul argument peut impacter vos ventes. Voilà pourquoi il convient de se limiter à quelques arguments : les meilleurs.
Mais combien exactement ?
2. La règle de 3
Des chercheurs ont testé la persuasion d’un message publicitaire en faisant varier le nombre d’arguments. Ils ont trouvé une courbe en forme de ∩ :
3 arguments maximisent l’impact d’un message publicitaire.
Au-delà, le cerveau perçoit une tentative d’influence et se braque. C’est un mécanisme de défense appelé réactance.
Mais en passant de 4 à 3 arguments le message était 10,4 % plus convaincant.
Voilà pourquoi Apple utilise toujours 3 arguments sur son site internet :
Résultat, le consommateur perçoit immédiatement un produit complet, sans être noyé sous les informations.
Que retenir ?
Les mauvais arguments réduisent l’impact des meilleurs. Assurez-vous de :
Supprimer les arguments faibles : même un seul mauvais argument peut détruire vos ventes et dilluer la force de votre argumentaire.
Appliquer la règle de 3 : limitez vous à 3 arguments maximum pour maximiser l’impact de votre message.
La prochaine fois, on verra comment faite notre cerveau pour évaluer la justesse d’un prix et comment appliquer cette découverte pour augmenter vos ventes.
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En tant que consommatrice potentielle, cela me parle. Je suis beaucoup plus facilement convaincue par peu d'arguments forts que par une palanquée d'arguments tous azimuts (c'est d'ailleurs pareil dans le domaine relationnel, trop de justification pour refuser une invitation par exemple est tout à fait louche).
Mais alors, que penser de ces pages de vente interminables ? Le monde du webmarketing dit que personne n'aime ça mais que ça fonctionne...et ça me laisse perplexe.