Dissonance cognitive 💡
Comment utiliser les croyances pour augmenter les ventes.
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Retrouvez chaque semaine des techniques prouvées pour éviter les erreurs de communication, devenir un marketeur plus persuasif et augmenter vos ventes.
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📌 Au programme de ce dossier :
Comment les croyances influencent les ventes ?
Dissonance cognitive : comment l’exploiter en marketing ?
Identifier les croyances de votre cible : 2 questions à poser
Buyer's remorse : comment réduire le regret post-achat ?
Comment utiliser la dissonance cognitive sans paraître manipulatoire ?
En bonus, retrouvez toutes les techniques marketing de cette édition, ainsi que celles des éditions précédentes, dans la bibliothèque :
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Dans les années 1730, Benjamin Franklin, un des pères fondateurs des États-Unis, avait besoin du soutien d’un rival influent pour assurer sa réélection.
Le problème ? Ce rival ne l’aimait pas du tout. Froid, méprisant… Il semblait impossible à convaincre.
Alors, Franklin adopta une stratégie étrange.
Plutôt que d’essayer d’acheter l’amitié de son opposant avec des cadeaux ou des flatteries, Franklin lui envoya une lettre pour lui demander une faveur.
Il lui demanda s’il pouvait emprunter un livre rare de sa collection.
L’homme accepta, flatté de l’intérêt.
Après avoir rendu l'ouvrage accompagné d’une note de remerciement, Franklin remarqua que l'attitude de son opposant avait changé.
L’homme devint cordial et, avec le temps, les deux hommes finirent même par devenir amis.
Dans son autobiographie, Franklin résume cette expérience :
"Celui qui vous a rendu service est plus disposé à vous en rendre un autre qu’une personne que vous avez aidée."
Que s’est-il passé ?
🧠 Dissonance cognitive : comment ça marche ?
La dissonance cognitive, désigne la sensation désagréable que l’on ressent lorsque nos actions et nos croyances sont en contradiction.
Imaginez.
L’homme déteste Franklin. Pourtant, il lui prête un livre précieux.
Pour résoudre cette contradiction, le rival rationalise la situation en alignant ses actions et ses croyances.
"Pourquoi ai-je prêté mon livre à Franklin ? Peut-être que je ne le déteste pas autant que je ne le pensais… Peut-être même que je l’apprécie ?"
Deux psychologues ont étudié le phénomène.
Dans les années 1950, Leon Festinger et Merrill Carlsmith ont demandé à des participants de faire une tâche très ennuyeuse :
“Vous allez tourner ces chevilles en bois pendant une heure.”
Ensuite, ils ont payé certains 1 $, et d’autres 20 $ pour mentir en disant à la prochaine personne que la tâche était amusante.
Résultat :
Ceux qui ont reçu 20 $ n’ont pas ressenti de malaise : "Je mens parce que je suis bien payé, pas de souci."
Mais ceux qui n’ont reçu qu’1 $ ont ressenti un malaise : "Pourquoi est-ce que j’ai menti pour si peu ?"
Alors ces derniers ont fini par se convaincre eux-mêmes que la tâche était amusante !
On appelle ça la “réduction de la dissonance cognitive”.
💡 Comment les croyances influencent la communication ?
Bien communiquer est souvent délicat pour les entrepreneurs.
Quel est le bon mot à utiliser dans ma publicité ? Quel message touchera mon audience ?
C’est normal : la survie de votre entreprise dépend de votre capacité à persuader un client d’acheter votre offre.
Et justement, la dissonance cognitive est un puissant moteur pour pousser à l’action.
Mais si elle est mal maîtrisée, elle peut provoquer le rejet de votre message.
💥 La dissonance dans notre cerveau
À l'imagerie cérébrale, les chercheurs ont remarqué que la dissonance cognitive active principalement le cortex cingulaire antérieur dorsal (dACC) et l’insula antérieure. Ces régions sont associées à la détection des conflits cognitifs et aux émotions négatives.
Problème :
Lorsque votre client ressent une dissonance cognitive, il ressent des émotions négatives qui peuvent freiner la décision d’achat et susciter du rejet.
Votre objectif : il ne faut pas simplement créer une tension, mais aussi aider le consommateur à la résoudre.