Copywriting émotionnel : comment vendre naturellement à l'écrit

4 techniques neuromarketing pour vendre et persuader à l'écrit

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Convaincre à l’écrit est souvent délicat pour les entrepreneurs.

Après 10 ans à étudier l’art de persuader avec les mots, j’ai remarqué que de nombreux textes copywrités ont les mêmes problèmes :

• Un style formaté (voire cliché)

• Peu de ventes et d’engagement

C’est plutôt normal. La plupart des conseils en écriture persuasive se concentrent sur la forme, comme :

• Clarifiez votre objectif

• Écrivez comme vous parlez

• Mettez des chiffres dans votre titre

• Utilisez une structure prouvée comme AIDA

• Etc.

Si ces techniques sont utiles, s’en contenter revient à plonger les ingrédients dans la casserole sans allumer la plaque : ça ne marche pas.

Voici pourquoi.

Comment persuader à l’écrit ? Ce que disent les neurosciences

Les neurosciences nous apprennent que 90 à 95 % de nos décisions sont émotionnelles. C’est ce que les chercheurs Daniel Kahneman et Amos Tversky appellent le système 1.

Autrement dit, les émotions sont le langage par défaut de notre cerveau, et elles guident nos décisions d’achat.

D’ailleurs, des chercheurs ont analysé plus de 1 400 campagnes publicitaires et ont découvert que les campagnes émotionnelles sont 2 fois plus performantes que les campagnes rationnelles.

Vous pensez peut-être :

"Mais si on utilise à la fois l’émotion et la logique dans une pub, alors ça devrait être encore plus efficace, non ?"

Non. L’efficacité relative baisse de 16,13 % par rapport à l’émotion pure.

Ce n’est pas tout. Côté mémorisation, 81 % des utilisateurs se souviennent d’une marque avec une pub émotionnelle, contre 69 % pour une pub rationnelle.

En gros, un message émotionnel est :

• plus persuasif

• plus mémorable

Et devinez quoi ? C’est pareil pour vendre à l’écrit.

Alors, vous pouvez suivre tous les conseils à la lettre, mais si votre texte ne suscite aucune émotion, il ne vendra pas.

Pas de vente, pas de CA. Pas de CA, pas de palais.

Et pendant ce temps, vos concurrents qui ont instinctivement compris ce principe captent l’attention de vos prospects, leur confiance et vos ventes.

On va changer ça.

Ce guide n’est pas un recueil de techniques d’écriture ni un cours pour apprendre à utiliser les frameworks de copywriting. Vous en trouverez gratuitement de très bons sur Internet.

En revanche, ce guide se concentre sur une seule chose : comment susciter des émotions à l’écrit pour vendre, persuader et engager vos lecteurs prouvé par des études de neuromarketing et de psychologie.

J’utilise moi-même ces techniques pour faire des millions de vues sur LinkedIn, faire grossir ma newsletter de plus de 900 lecteurs chaque mois et aider mes clients à sortir du lot.

À la fin de ce guide :

• Vous saurez activer les bonnes émotions pour vendre et obtenir plus de likes sur vos publications

• Vous connaîtrez 4 méthodes de neuromarketing pour injecter naturellement des émotions dans vos contenus

• Et je vous montrerai comment j’utilise ChatGPT pour dénicher des images mentales persuasives

En clair, j’ai rédigé cette édition pour résoudre vos problèmes de marketing à l’écrit.

C’est simple, je suis persuadé que ce guide vous permettra d’obtenir 80 % des résultats pour 20 % des efforts. Et pour y parvenir, j’ai prévu beaucoup d’exemples et d’études de cas pour vous montrer comment appliquer concrètement ces principes.

C’est parti.

1. Les émotions qui vendent

Toutes les émotions ne sont pas efficaces pour vendre et faire agir votre lecteur.

Que ce soit pour :

• Acheter un produit

• Cliquer sur un bouton like

• Remplir un formulaire sur un site…

… votre prospect doit accomplir une action. Or, accomplir une action demande un effort de la part de votre lecteur. Mais les gens sont paresseux, et personne ne remplit un formulaire sur Internet par plaisir.

Autrement dit, votre cible doit être motivée à agir grâce à vos mots.

Mais comment faire ?

a. Le quadrant émotionnel

En psychologie, on classe les émotions selon deux axes :

• La valence → Émotion positive vs négative

• Le niveau d’éveil (arousal) → Émotion motivante vs inhibitrice

Pour vendre, ce n’est pas la valence (positif vs négatif) qui compte, mais le niveau d’activation (= high arousal).

D’ailleurs, on remarque que les émotions motivantes peuvent être aussi bien positives que négatives. Quand on entend “le négatif fait vendre”, c’est surtout un mythe.

En revanche, les études montrent que le négatif capte mieux l’attention. Par exemple, une étude publiée dans Nature en 2023 a montré que chaque mot négatif dans un titre augmente le taux de clic de +2,3 %.

Ceci dit, même si le négatif capte l’attention, je vous recommande de ne pas abuser de ce type d’émotion pour vendre. En associant trop de négatif à votre produit, vous risquez de dégrader votre image de marque.

Par exemple, Apple n’utilise jamais d’émotion négative pour vendre. Pourtant, ils sont très forts pour nous donner envie d’acheter. C’est exactement ce que vous voulez accomplir.

Voyons ça en détail : d’abord, quelles émotions éviter, puis celles à privilégier.

b. Les émotions à éviter

Évitez tous les émotions qui peuvent démotiver à passer à l’action. Mais c’est quoi une émotion démotivante ?

Regardez. Voici un exemple de texte démotivant et pourtant valide d’après les “bonnes pratiques“ de copywriting :

“Vous vous sentez désespéré un peu plus chaque jour de ne pas réussir à perdre du poids. C’est à se demander si l’aiguille de la balance n’est pas cassée… Malgré vos efforts, cette satanée graisse s’accroche à votre peau et vous commencez à vous demander si vous n’êtes pas une cause perdue.”

Quand je lis ce genre de texte, je ne peux pas m’empêcher de penser “Passe-lui directement un flingue, ça ira plus vite…”

Ce texte active :

• Désespoir

• Dégout de soi

• Impuissance

Bref, ce texte est une catastrophe pour vendre, parce qu’il détruit la motivation du lecteur.

Alors, que faire à la place ?

c. Les émotions à privilégier

Vous l’avez compris, l’idée est d’activer des émotions qui motivent le lecteur (= high arousal).

Par exemple :

1. L’excitation : libère de la dopamine dans le système de récompense de notre cerveau, ce qui motive le client à acheter et peut déclencher des achats impulsifs.

2. L’admiration : intense et suscitée par quelque chose d’impressionnant. Cette émotion nous donne envie de partager notre trouvaille avec les autres. Très puissant sur les réseaux sociaux.

3. La peur : ultra puissante pour vendre. Une méta-analyse de 127 études montre que les fear appeals augmentent l’intention d’achat, surtout si le message associe peur + solution concrète.

4. La colère : un autre moteur puissant. L’injustice ou la frustration incitent les gens à réagir. Là aussi, très efficace sur les réseaux sociaux.

Mais il existe beaucoup d’autres émotions high arousal à activer pour vendre votre produit. Dont certaines beaucoup plus puissantes que d’autres.

Mais comment choisir quelle émotion activer pour vendre votre produit ?

C’est ce qu’on va voir maintenant.