Comment utiliser la rareté pour vendre
7 techniques neuromarketing non-conventionnelles pour vendre plus grâce à la scarcity
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L’humain est naturellement procrastinateur : il ne fait rien sans avoir une bonne raison de le faire.
Par exemple, vos clients peuvent repousser leur achat simplement parce qu’ils n’ont pas de bonne raison d’acheter maintenant.
Pour contrer ça, les marketeurs aiment beaucoup créer des temps forts commerciaux artificiels grâce à un concept psychologique : la scarcity (“la rareté” en français).
Mais attention ! Si la rareté est aussi efficace pour vendre qu’un ASVP pour coller des amendes en centre-ville, de nombreuses erreurs sont à éviter pour préserver votre image de marque.
Pourquoi la scarcity est puissante pour vendre
Les chercheurs Kahneman et Tversky ont montré que l’humain est loss averse : il préfère éviter une perte plutôt que de chercher un gain.
La rareté joue précisément là-dessus en recadrant l’offre sous l’angle de la perte.
Le consommateur se dit alors :
“Si je n’achète pas maintenant, je vais rater cette opportunité.”
De plus, les neurosciences montrent que la scarcity active plusieurs zones du cerveau :
Cortex cingulaire postérieur : lié au désir d’acquérir des produits qui renforcent le statut social
Amygdale : liée aux émotions (activée lorsqu’on décide d’acheter)
Cortex préfrontal : lié au contrôle rationnel (activé lorsqu’on résiste à l’achat)
En bref, la rareté modifie notre prise de décision. Le client passe en mode “j’achète maintenant”, sauf s'il trouve une bonne raison de ne pas acheter.
Voilà pourquoi la scarcity est aussi efficace pour vendre.
Bon, malheureusement, c’est technique est un peu comme une drogue : elle booste temporairement vos ventes, mais vous risquez d’en payer le prix plus tard.
La scarcity peut nuire à votre marque
En 2016, Groupon était le pionnier des achats groupés en ligne.
L’entreprise avait bâti son succès sur l’urgence permanente, en proposant chaque jour des offres très limitées pour pousser à l’achat immédiat.
Mais le public s’est vite lassé. À force d’être bombardés quotidiennement d’e-mails “promo flash” et “prix sacrifiés”, les consommateurs ont fui la plateforme. C’est ce qu’on appelle la deal fatigue.
En quelques années, le chiffre d’affaires de Groupon a été divisé par six, passant de 3 milliards à 514 millions de dollars.
D’autres marques comme Bed Bath & Beyond, Burberry, Booking ou Boohoo ont aussi subi les conséquences d’une stratégie de scarcity mal exécutée : lourdes amendes, crises de confiance, difficultés financières et parfois même faillites…
Alors, comment faire ?
Dans cette édition, je vous partage 7 techniques rares (que je n’ai jamais vues sur le marché francophone), validées par la science, pour profiter de l’effet de rareté sans nuire à votre marque.
C’est maintenant.
1. Fixez une réduction précise
10 % de réduction est plus avantageux que 9,3 %, donc ça devrait mieux vendre, non ?
Et pourtant ! Les études montrent l’inverse.
Par exemple, une réduction de 7,7 % augmente davantage l’intention d’achat qu’une réduction de 8 %.
Comment ça s’explique ?
Notre cerveau perçoit une réduction précise comme plus limitée dans le temps.
Avec une réduction arrondie, le client se dit :
“30 % de réduction, ok.”
Mais avec une réduction précise, il pense plutôt :
“28,3 % de réduction ? Ça ne va probablement pas durer !”
En proposant une réduction précise, vous suggérez implicitement de l’urgence dans l’esprit du client. En bref, plus de ventes tout en préservant (un peu) votre marge. C’est win win.
2. La bonne scarcity pour votre produit
Il existe 3 grandes façons de générer de la scarcity en marketing :
Une production limitée (= low supply)
Des stocks épuisés (= high demand)
Des offres limitées dans le temps (= limited time)
Problème : toutes ces techniques ne conviennent pas à tous les produits. Une mauvaise approche peut même nuire à votre image de marque.