Pourquoi optimiser la rédaction de vos appels à l’action ?

Un appel à l’action (ou Call to Action / CTA en anglais) est une invitation pour un utilisateur d’accomplir quelque chose.

Concrètement, il s’agit souvent d’un bouton, d’un lien ou d’un texte qui invite à :

• Débuter une période d’essai

• Télécharger un livre blanc

• Prendre un rendez-vous

• Acheter un produit

• Etc…

En bref, l’appel à l’action est l’étape ultime qui sépare votre trafic de la conversion.

Quand j’ai débuté en tant que marketeur, je faisais comme tout le monde : j’écrivais mes CTAs n’importe comment et un peu au hasard.

Heureusement, les connaissances marketing ont évolué et aujourd’hui je vais vous montrer comment rédiger vos CTAs de manière optimale, le tout basé sur la science, des expériences empiriques et les études marketing.

Aujourd’hui, on va voir l’art contre intuitif derrière la rédaction d’un CTA qui transforme.

C’est parti.

C’est quoi un bon CTA ?

Un appel à l’action performant est un CTA cliqué. Tout simplement.

Mais ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de comprendre pourquoi des marques qui placent un bouton “acheter maintenant” sur un site n’ont aucune vente ?

Parce qu’il ne suffit pas de demander aux gens de faire quelque chose pour qu’ils le fassent.

Remarquez… Ça serait pratique.

Donnez-moi maintenant 1 million d’euros sans contrepartie et avec le sourire. Merci.

Bon…

Comme je viens de voir sur mon compte en banque que rien n’a bougé, il est temps de mettre à profit nos compétences marketing pour aider les gens à résoudre leurs problèmes en échange de monnaie sonnante et trébuchante.

Mais pour ça, encore faut-il rédiger des CTAs qui vendent.

Voici les 3 raisons pour lesquelles un CTA ne fonctionne pas :

1. Le CTA n’est pas cohérent

2. Le CTA n’est pas explicite

3. Le CTA n’est pas persuasif

Règle 1 : Le CTA est cohérent dans le parcours de l’utilisateur

Prenez cet exemple :

Que va-t-il se passer après avoir inséré son numéro de carte bancaire ?

Si vous ne le savez pas, c’est normal.

• Vais-je payer immédiatement ?

• Vais-je avoir un récapitulatif avant de payer ?

• Vais-je devoir entrer mes coordonnées postales ?

Ici, le bouton “Continue” serait beaucoup plus clair s’il était remplacé par “Payer maintenant” ou “Valider votre panier”.

Autrement dit, la demande doit être cohérente par rapport à l’étape dans laquelle se trouve l’utilisateur.

C’est de cette façon que Copyhacker a réussi à augmenter son taux de clic de 400% sur le CTA de sa landing page.

Règle 2 : Le CTA est explicite

Un bon appel à l’action répond naturellement aux objections de votre prospect.

Admettons que vous voulez que les gens s’inscrivent à votre Saas sur votre landing page.

Si votre CTA est “S’inscrire”, vos visiteurs penseront :

• Puis-je essayer gratuitement ?

• Dois-je créer un compte tout de suite ?

• Puis-je arrêter si le logiciel ne me convient pas ?

Un appel à l’action performant permet d’aller plus loin et balaye les objections avant même qu’elles n’arrivent.

Pour cela, vous pouvez répondre à 3 critères :

• Quelle est la prochaine action concrètement ?

• Comment est-ce que la prochaine action va se passer ?

• Quand la prochaine action va se passer ?

Par exemple, en remplaçant “S’inscrire” par “Créer un compte gratuitement maintenant”, votre lecteur comprend mieux ce qui l’attend vraiment.

C’est de cette façon que WordStream a augmenté le taux de clic sur ses publicités de 89%.

Règle 3 : Le CTA est persuasif

Et finalement, votre CTA donne-t-il envie à l’utilisateur d’accomplir l’action ?

Naturellement, ce n’est pas uniquement le rôle du CTA d’avoir une expérience marketing attractive, mais ça n’en reste pas moins l’étape ultime avant la conversion.

Et donc votre CTA doit rassurer sur votre capacité à livrer votre promesse marketing.

Comment faire ça ?

Comme tout bon marketeur le sait : ce qui intéresse les gens, ce sont eux-mêmes.

Pour rendre votre appel à l’action attirant, montrez comment vous allez résoudre le problème de votre lecteur.

Par exemple, admettons que vous proposez un livre blanc qui permet aux gens de perdre du poids grâce à des recettes gourmandes et saines.

Un CTA correct pourrait être “Télécharger le livre blanc” : c’est factuellement vrai, mais pas très attractif.

En revanche, avec un CTA comme “Télécharger les recettes gourmandes pour perdre du poids”, vous rappelez le bénéfice clé dans votre bouton.

5 exemples d’appel à l’action qui cartonnent (et pourquoi)

Aircall est rassurant

Si vous voulez vendre un produit, la chose la plus importante à gagner dans le cœur de votre prospect est sa confiance.

Ici, non seulement Aircall répond à une promesse claire (simplifier la téléphonie business), mais ils rassurent l’utilisateur sur tous les points.

• L’essai est gratuit

• Le produit est sécurisé

• Pas besoin d’insérer sa carte de crédit pour essayer

En plus, d’un appel à l’action évident avec un fort contraste, la section hero est accompagnée d’une vidéo qui montre la solution en action pour augmenter la désirabilité du produit.

Enfin, la rédaction du CTA est parfaitement explicite, en démarrant par un verbe d’action.

• Faire quoi ? Commencer.

• Commencer quoi ? Votre essai.

• Comment ? Gratuitement.

Alan est cohérent

Alan est une mutuelle. Or, s’il y a bien un produit qui demande du temps et de la réflexion, c’est celui-ci.

Car d’une part, légalement on ne peut pas changer de mutuelle n’importe quand (il y a une date d’anniversaire).

D’autre part, les mutuelles sont complexes et demandent du temps pour être comparées.

Bref, Alan ne propose pas de “Souscrire à une mutuelle”, mais de “Découvrir les offres”, ce qui est beaucoup plus cohérent avec l’état d’esprit de ses clients.

Blablacar va droit au but

Un CTA est une promesse et dans le cas de Blablacar, l’utilisateur souhaite trouver un trajet qui lui correspond.

Dans un cas comme celui-ci, il est pertinent d’être très minimaliste et direct avec un seul mot “Rechercher” car tout est déjà dit grâce à la proposition de valeur et l’illustration :

• Des trajets moins chers

• En voiture ou en bus

Pourquoi “rechercher” et pas une promesse plus forte comme “Trouver le meilleur trajet” ?

Parce que les utilisateurs pourraient être déçus car toutes les destinations ne sont peut-être disponibles.

Payfit donne le choix

En général, donner le choix n’est pas la meilleure manière d’inciter à l’action l’utilisateur qui peut se poser des questions sur sa capacité à faire le meilleur choix.

Mais ici, la proposition de valeur est rassurante, “vous ne pouvez pas vous tromper”, donc :

• Vous pouvez prendre votre temps de vous renseigner avec une démo

• Ou passer à l’action et devenir client maintenant

Ce choix montre que Payfit a parfaitement compris tous les niveaux de maturité de ses clients.

Backmarket est contextuel

En cliquant sur le CTA “ajouter au panier”, vous savez que vous n’êtes pas en train d’acheter tout de suite. C’est pourquoi cet appel à l’action ne pourrait pas être remplacé par autre chose.

En effet, à ce moment-là, l’utilisateur qui clique sur ce bouton :

• Ajoute le produit à son panier

• Comprends qu’il n’est pas obligé d’acheter immédiatement

• Sait qu’il peut continuer ses achats s’il le souhaite

Conclusion

Ces exemples d’appels à l’action sont un très bon point de départ pour comprendre les 2 ingrédients d’un appel à l’action performant :

• La valeur : ce que la personne va recevoir

• La cohérence : répond parfaitement au contexte de l’utilisateur

Vous l’avez compris, cela dépend de votre business et de votre cible.

C’est pourquoi il est important de tester régulièrement vos CTAs pour trouver la recette qui fonctionne pour vous.