Ce que j'ai appris sur la psychologie humaine après avoir fait 10M de vues
Un guide pour dompter l'algorithme et faire entendre votre voix.
Créer du contenu a complètement changé ma vie.
Ces dernières années, j’ai rassemblé une communauté de 12 000 personnes sur ma newsletter et 36 000 abonnés sur LinkedIn. J’ai donné des cours dans des écoles prestigieuses. Et j’ai conseillé des dizaines d’entrepreneurs inspirants sur leur stratégie de communication, dont certains pendant des années.
Et tout ça, principalement grâce à mes contenus.
Ce n’est pas juste une passion qui me fait vivre, ça m’a aussi permis de construire le lifestyle dont j’ai toujours rêvé.
Aujourd’hui, je mène une vie simple.
Je me lève naturellement le matin sans réveil. Puis je m’assieds à mon bureau pour écrire pendant quelques heures accompagné d’un bon café et d’une playlist. L’après-midi, j’accompagne mes clients ou je développe d’autres projets qui m’enthousiasment.
Oui. Ce n’est pas le genre de vie qui convient à tout le monde.
Il faut apprécier la solitude et vivre dans sa tête. Mais si ça ne vous fait pas peur et que vous voulez vivre de vos idées, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour commencer à créer du contenu.
Grâce aux réseaux algorithmiques, n’importe qui peut faire entendre sa voix, faire passer ses idées et promouvoir une offre avec d’excellents résultats.
Vous n’avez plus besoin d’être connu : les abonnés ne comptent plus.
Vous n’avez plus besoin d’argent : c’est gratuit et un smartphone suffit.
Et surtout, vous n’avez plus besoin d’avoir la permission de qui que ce soit.
C’est une situation qui avantage énormément les créateurs débutants, parce qu’un contenu peut devenir (très) visible même si vous n’avez pas d’abonnés.
Il vous suffit de suivre votre curiosité, d’apprendre à bien présenter vos idées et de les publier sur le réseau de votre choix.
Mais il y a un problème.
Vous n’êtes pas le seul à le vouloir. Chaque seconde, 6 000 tweets sont publiés sur X. Chaque. Seconde.
Concrètement, le filtre s’est déplacé de la publication à la diffusion.
Avant, pour publier vos idées, vous deviez écrire un manuscrit, contacter des éditeurs et espérer être adoubé par le système. Maintenant, votre message doit passer le filtre implacable des algorithmes.
Cependant, je peux vous dire en toute confiance que passer ce filtre n’est pas de la chance. C’est avant tout une question de psychologie.
D’ailleurs, j’ai fait 10 millions de vues l’année dernière, sans trends, ni divertissement, mais avec des sujets profonds et complexes.
Je peux vous montrer comment faire la même chose.
Vous allez obtenir un superpouvoir.
Il démontre que vous savez penser clairement.
Il démontre que vous comprenez ce que veulent les gens.
Il démontre que vous savez engager une audience et la monétiser.
Mais surtout, vous aurez la preuve indéniable que vous maîtrisez une compétence qui peut aider d’autres personnes à faire connaître leur projet. Et certains sont prêts à payer cher pour ça.
Dans cet essai, on verra :
Les quatre principes psychologiques d’un contenu qui plaît aux algorithmes
Pourquoi la plupart des “experts” n’ont presque aucun like sur leurs posts
Comment fonctionnent les algorithmes et pourquoi la plupart des créateurs se trompent à son sujet
Et enfin, comment utiliser les réseaux pour vous faire connaître, vivre de vos idées et développer votre marque
C’est parti.
I - Comment fonctionnent les algorithmes ?
Naturellement, plus un contenu plaît aux algorithmes, plus il est visible. Et plus un contenu est visible, plus il a de l’impact. Et plus vous avez de l’impact, plus vous pouvez bien gagner votre vie.
Voilà pourquoi les créateurs sont obsédés à l’idée de “hacker l’algorithme”. Parce qu’ils imaginent qu’en le maîtrisant, ils auront la garantie d’avoir une vie épanouissante, pleine de sens et de reconnaissance.
Il faudrait publier un carousel de 7 slides, entre 10h et 10h12, le mardi un jour de pluie, le tout enroulé dans du papier cuisson et en récitant trois “je vous salue grand Zuck”.
J’exagère à peine. Et surtout, navré de vous l’apprendre, personne ne sait comment fonctionnent les algorithmes. Pas même les ingénieurs qui les ont conçus !
Heureusement, ça ne sert à rien.
Parce que la performance d’un contenu est liée au fonctionnement de notre cerveau.
Vous allez me dire, quel rapport entre les algorithmes et notre cerveau ?
Je vous explique.
L’algorithme est comme un videur de boîte de nuit. Il accepte de montrer les contenus qui ont “certains codes”.
Sauf que ces codes ne sont pas ceux que vous imaginez.
Par exemple, voici les résultats de deux contenus. Regardez le ratio :
338 likes pour 77 079 vues, soit 1 like toutes les 227 vues.
213 likes pour 11 633 vues, soit 1 like toutes les 51 vues.
Les gens ont liké 4 fois plus le second post, pourtant c’est le premier qui est devenu viral !
Comment expliquer ça ?
Parce que les likes (et la plupart des métriques d’engagement) ne sont plus un indicateur fiable pour prédire la portée d’un post.
Aujourd’hui, les algorithmes récompensent les contenus captivants.
Par “captivant”, je veux dire les posts sur lesquels les gens restent longtemps.
Dans le jargon, on appelle ça le “dwell time”.
Mais pourquoi les plateformes recherchent ça ?
Pour deux raisons :
Parce que vu que créer du contenu est devenu très accessible, le problème des réseaux comme X ou Instagram n’est pas d’avoir assez de contenu à montrer, mais de filtrer les plus susceptibles de retenir l’audience.
Et parce que plus les gens restent sur une plateforme, plus ils voient de la publicité. Et plus les gens voient de publicité, plus la plateforme gagne d’argent.
C’est aussi simple que ça.
Et c’est là que la plupart des créateurs se trompent.
Ils optimisent leur contenu pour avoir des likes, des commentaires ou des partages. Parce que ce sont des métriques rassurantes et facilement mesurables.
Sauf qu’un contenu captivant n’est pas forcément un contenu qui génère beaucoup d’engagement. D’ailleurs, en réalité, si vous faites beaucoup de likes, c’est surtout une conséquence que votre post a été montré à beaucoup de personnes.
Vous comprenez la nuance ?
Les créateurs optimisent pour la conséquence. Parfois, ça marche, mais souvent non. C’est pour ça que l’algorithme a la réputation d’être capricieux.
En revanche, si votre contenu fait rester les gens sur la plateforme, il est très probable qu’il décolle, parce que l’algorithme est devenu redoutable pour identifier ce type de post.
Heureusement, optimiser un contenu pour le dwell time ou le rendre “addictif” sont deux choses très similaires d’un point de vue psychologique.
Bien sûr, ce n’est pas la garantie de faire des posts qui fonctionnent à chaque fois. Mais je vous promets qu’en suivant ces conseils, vous ferez beaucoup plus de vues et vos performances seront bien plus stables.
II - La psychologie du dwell time
Maintenant que vous savez que l’algorithme récompense le dwell time, la question est : comment faire pour créer un contenu captivant ?
Voici les quatre mécanismes psychologiques que j’utilise dans chacun de mes contenus.
1. Le processing fluency
Quand j’ai commencé à publier, mes contenus ne dépassaient pas les 30 likes. Pendant ce temps, je voyais des posts que je trouvais “pas ouf” cartonner sans comprendre pourquoi.
Puis je suis tombé sur les travaux de chercheurs qui parlaient de la fluidité de traitement cognitive (ou processing fluency en anglais).
L’idée est que plus une information est facile à traiter pour le cerveau, plus elle semble agréable, vraie et digne de confiance.
À ce moment, j’ai réalisé que mes contenus étaient beeeeeauuuucoup trop compliqués pour les réseaux. J’essayais de suivre les conseils des experts, comme “il faut apporter de la valeur”. Et je pensais naïvement que ça voulait dire créer un contenu exhaustif, nuancé, intelligent, complexe...
Alors que c’est l’inverse !
Sur les réseaux, plus un contenu est intuitif, plus il a de valeur :
Déjà, parce que la plupart des gens n’ont pas l’espace mental pour ça. Ils ne scrollent pas pour apprendre, mais pour se divertir après une dure journée de travail.
Et ensuite, parce que si votre contenu est complexe, il nécessite souvent des prérequis pour être apprécié à sa juste valeur. Or, l’écrasante majorité des gens sont débutants sur votre sujet.
C’est frustrant, parce que la plupart des créateurs intelligents veulent parler de choses importantes. Mais comme tous les sujets importants, ils demandent du temps pour être développés. Personnellement, j’ai choisi Substack pour développer mes idées les plus avancées (et bientôt YouTube, donc abonnez-vous). Mais il faut comprendre que les réseaux sociaux ne sont pas le meilleur endroit pour ça.
Bref, sur les réseaux, la simplicité bat l’exhaustivité à chaque fois.
Ceci dit, vous aurez peut-être peur de manquer de profondeur, d’avoir l’air d’un imposteur ou d’enfoncer des portes ouvertes… Je vous comprends.
Mais paradoxalement, un contenu simple ne fait pas passer son auteur pour quelqu’un de simpliste. Au contraire, vous donnerez l’impression de maitriser votre sujet.
Par exemple, si je vous dit :
Affirmation 1 : Voici 10 bonnes raisons d’acheter cet aspirateur et 10 raisons de ne pas l’acheter.
Affirmation 2 : Voici 3 bonnes raisons d’acheter cet aspirateur.
Quelle affirmation vous donne le sentiment de mieux maîtriser les enjeux ? Paradoxalement, les études ont montré que c’est la seconde.
Croyez-moi, vulgariser les choses rend service à tout le monde.
Et même si vous faites l’impasse sur quelques subtilités, votre travail consiste aussi à donner envie aux gens d’en savoir plus. Et enfin, voici un secret : plus vous serez un bon créateur, plus vous arriverez à développer des idées complexes sans perdre en nuance.
Par exemple, Mehdi Moussaïd est chercheur. Son truc est de parler de la psychologie des foules sur YouTube. Ses contenus sont fouillés, tout en étant très simples à consommer.
Hugo Travers est journaliste. Tous les jours, il décrypte l’actualité sur ses réseaux avec nuance, sans sensationnalisme ni prise de position clivante. Et ça cartonne.
Dr Julie est psychologue et autrice de deux best-sellers. Elle donne des conseils de psychologie pointus mais faciles à comprendre en quelques secondes sur son compte Instagram grâce à des métaphores visuelles.
Appliquez ce conseil, et vous verrez immédiatement le résultat sur vos performances.
2. Accrochez l’attention
Une récente étude menée par TikTok a montré que les gens décident en 1,7 secondes s’ils vont regarder la vidéo ou passer à la suivante.
Heureusement, les gens sont plus patients sur d’autres réseaux comme YouTube ou sur une newsletter. Cependant, cette “première impression” est probablement le critère le plus fiable pour prédire la performance d’un contenu.
On appelle ça une accroche, une introduction ou un hook. Ça n’a qu’un seul objectif : que la personne continue de lire.
Parce que si votre hook est mauvais, vous perdez le lecteur. Mais si votre hook est bon, il est très probable que votre lecteur consomme votre contenu jusqu’à la fin.
Et plus les gens restent longtemps sur votre post, plus le dwell time est élevé et plus votre post sera visible.
Voilà pourquoi j’estime que 80 % du succès d’un post sur les réseaux vient du hook.
Mais comment faire une bonne accroche ?
Il y a plusieurs techniques, plus ou moins avancées, mais l’essentiel tient dans ce concept :
Ouvrez une boucle dans l’esprit du lecteur.
Voici comment.
En 1994, le chercheur George Loewenstein explique dans “The Psychology of Curiosity” que la curiosité vient d’un écart entre ce qu’on sait et ce qu’on veut savoir.
Il compare la curiosité à une “démangeaison mentale”. Or, la seule façon de la calmer, c’est de gratter en cherchant l’info manquante. Résultat, quand votre contenu ouvre une boucle dans l’esprit de votre lecteur, il aura une envie irrésistible de “savoir comment ça se termine”.
D’ailleurs, vous remarquerez que la majorité des conseils ou templates de “20 hook à recopier” exploitent ce concept d’une façon ou d’une autre.
Mais comment ouvrir une boucle dans l’esprit du lecteur ?
Là aussi il y a beaucoup de techniques différentes, mais ma préférée consiste à pointer un paradoxe.
Par exemple, voici un post dont je suis assez fier. Il parlait d’un choix de design bizarre sur les premiers ordinateurs portables d’Apple.
Voici l’accroche :
Le logo d’Apple était à l’envers sur les premiers MacBook. Pourtant, c’était voulu.
Paradoxe.
Vous remarquerez que ce type d’accroche utilise souvent la même structure :
[Observation], pourtant [Paradoxe].
Et ça marche pour tout. Voici d’autres exemples :
“Starbucks écrit votre prénom avec des fautes sur leur gobelet, pourtant c’est fait exprès.”
“Emma Watson est une star internationale, pourtant elle vient de dire en interview qu’elle a toujours le syndrome de l’imposteur.”
“Le logo de Nike est l’un des plus connus au monde, pourtant il n’a coûté que 35 $ à la marque”.
J’ai publié ces 3 posts et ils ont tous extrêmement bien fonctionné, parce qu’ils pointent tous un paradoxe.
Maintenant, cette technique représente à peine 1 % de l’art de l’accroche.
Malheureusement, c’est une compétence trop dense pour être traitée maintenant, mais si ça vous intéresse d’aller plus loin, j’aimerais organiser un atelier d’écriture sur le sujet.
Si vous créez du contenu, que ça soit à l’écrit, en vidéo ou en live, cette compétence vous servira toute votre carrière.
Parce qu’une bonne accroche exploite des règles psychologiques immuables et universelles, comme “le paradoxe” que l’on vient de voir.
Dans cet atelier, on va voir 3 choses en détails :
La psychologie du hook : comment une accroche fonctionne dans notre cerveau pour capter et retenir l’attention
Les 3 caractéristiques d’une accroche performante : je vous partageai ma checklist pour rédiger des accroches qui n’échouent jamais
Des exemples de bonnes et de mauvaises accroches : on va les décortiquer pour comprendre pourquoi elles fonctionnent (ou pas)
On va aussi travailler vos propres accroches. Vous me montrez vos hooks et on brainstorme ensemble une autre version (si besoin).
Une dernière chose. Dans cet atelier, vous apprendrez également ma méthode pour travailler mes hooks, comprendre pourquoi ils fonctionnent et comment en extraire des modèles réplicables pour construire votre propre base de données et ne jamais manquer d’inspiration.
Comme je vous le disais, c’est un sujet qui mérite vraiment de prendre le temps de s’y former.
Maintenant, si vous aimez mes contenus et ma manière d’expliquer les choses, alors cet atelier est le meilleur moyen de devenir bon là-dedans.
Voici le lien pour vous préinscrire.
PS : L’atelier n’est pas encore disponible. Pour le moment, je cherche à savoir si ça intéresse suffisamment de monde avant de lancer le projet.
Voilà ! Passons maintenant à la troisième technique.
3. Libérez la dopamine
On entend souvent que la dopamine est la molécule du plaisir.
En réalité, les études montrent que notre cerveau libère un shot de dopamine surtout quand on anticipe une récompense. Ce qui accessoirement suscite du plaisir, voilà pourquoi on a longtemps fait la confusion.
Ceci dit, l’anticipation est une émotion incroyablement puissante, car c’est elle qui ancre nos habitudes (et crée aussi les dépendances).
Vous réalisez ce que ça implique ?
Votre contenu doit être une promesse.
Mais pas forcément une promesse comme vous l’imaginez. Il ne s’agit pas de recevoir, d’apprendre ou d’être soulagé de quelque chose.
Un contenu suscite de l’anticipation surtout par la promesse de ressentir une émotion.
Par exemple :
Émerveillement
Colère ou indignation
Rire et amusement
Anxiété et urgence
Curiosité
Frustration
Surprise
Fierté
Autrement dit, si votre lecteur anticipe une émotion en lisant votre contenu, alors vous allez inonder son cerveau de dopamine.
Résultat, il lira votre post jusqu’au bout et le partagera à tous ses amis.
Mais comment faire ?
Vous devez aider le lecteur à visualiser les choses.
Par exemple, quand j’ai posté ce carousel, je voulais montrer l’impact de petits détails sur l’intention d’achat.
Voici mon accroche :
“A vend moins que B.
Voici pourquoi :”
En lisant ça, le lecteur anticipe une technique marketing aussi étrange que puissante.
Paf. Dopamine.
C’est irrésistible. Et c’est bien pour ça que j’ai créé un contenu sur le sujet !
Passons à la 4ème technique.
4. La monnaie sociale
Ce dernier mécanisme est probablement le plus contre-intuitif.
Jonah Berger, chercheur de Wharton, a montré dans son livre Contagious que nous partageons un contenu pour signaler quelque chose de positif sur nous. Il appelle ça la “monnaie sociale”.
Par exemple :
Vous partagez une vidéo hilarante à vos amis pour montrer que vous êtes drôle.
Vous likez des hacks marketing sur LinkedIn pour montrer à votre patron que vous vous formez en continu.
Vous sauvegardez une anecdote historique sur Instagram pour la ressortir lors du prochain dîner de famille.
En bref, on partage un contenu pour forger notre identité aux yeux des autres.
Par exemple, ne dites pas :
“3 découvertes scientifiques sur le comportement du chat à la maison.”
Mais plutôt :
“Une étude scientifique confirme que les chats aiment maman mais manipulent papa.”
Vous comprenez ce que ça signale ?
Que maman est “meilleure” que papa. Bien sûr, c’est du second degré. C’est drôle et taquin... Mais c’est exactement la raison pour laquelle toutes les femmes en couple et qui ont un chat vont envoyer ça à leur copain !
Vous saisissez l’idée.
Consommer et partager du contenu a une fonction sociale. Un lecteur ne partage jamais un contenu pour faire plaisir au créateur. Il le partage pour nourrir son identité.
Mais qu’en est-il des posts “personnel” ?
Là aussi, même quand vous parlez de vous sur les réseaux, les gens pensent à eux-même. Autrement dit, les gens s’identifient à vous. En anglais, on parle d’un contenu “relatable”.
Vous êtes comme une paroi d’escalade.
Si vous êtes trop lisses, les gens glissent. Mais si vous montrez quelques fissures, les gens peuvent s’y accrocher.
Comment faire ça ?
Le plus simple est de partager vos émotions. Joie, difficultés, doute, admiration…
De cette façon, même quand vous parlez de vous, vous parlez aux autres, et vous verrez vos performances bondir.
Voilà ! Je crois que c’est pas mal pour aujourd’hui.
Si vous aimez cet essai, laissez-moi un commentaire. Je les lis tous et ça m’aide à m’améliorer.
Et avant de vous laisser, si vous êtes intéressé par l’atelier d’écriture sur l’art du hook, remplissez simplement ce formulaire. Je vous enverrai un email avec tous les détails quand ça sortira !
Merci de lire Insight.
Clément